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葡・パブリッシャー連合、ようやく初のキャンペーンを実施:デュオポリーの対抗となるか?

8/16(金) 16:51配信

DIGIDAY[日本版]

共同戦線VS寡占企業:ポルトガルの実例に見るパブリッシャーアライアンスの限界

ヨーロッパは米国に比べ、団結心が強く、反トラスト法が緩い。そのヨーロッパには、パブリッシャーが一致団結し、FacebookとGoogleの力に対抗しなければならないという考え方がある。しかし、パブリッシャーアライアンスの運営は容易ではないようだ。

比較的小さな市場であるポルトガルを見ればわかる。ポルトガルのパブリッシャーはFacebookとGoogleのデュオポリー(複占)に対抗するため、ノニオ(Nonio)プロジェクトというパブリッシャーアライアンスを結成。計画の発表から2年後、ようやくはじめての広告キャンペーンが開始された。

2年前、インプレザ(Impresa)、グローバル・メディア(Global Media)、コフィナ(Cofina)、メディア・キャピタル(Media Capital)、パブリコ(Publico)、ルネッサンス(Renascena)というポルトガルのメディア企業6社が、FacebookとGoogleに代わる広告の選択肢としてパブリッシャーアライアンスを発表。2018年3月以降、6社のデジタルプロパティの読者130万人が年齢、性別を登録している。これは価値あるユーザー情報だが、ポルトガルのインターネットユーザー650万人の一部にすぎない。

それでも、ノニオが広告キャンペーンを展開するには十分な情報量であり、6月、プロクター・ アンド・ギャンブル(以下、P&G)の1カ月間のキャンペーンが始動した。

より品質が保証された環境

インプレザのデジタルディレクター、ジョアン・パウロ・ルス氏によれば、ポルトガルでは、デジタル広告費の3分の2がGoogleとFacebookに投じられているという。この2大企業には巨大なスケール、細かいターゲティングという利点があり、多くのメディアプランに採用されている。パブリッシャーは2大企業から広告収入を取り戻そうとしており、広告主も新たな選択肢を探している。規模では適わないかもしれないが、より品質が保証された環境を求めているのだ。

P&Gポルトガルのマーケティングリーダー、カロリーナ・ベイガ氏は「ひとつのものに依存しすぎるのは良くない」と話す。「2大企業に過剰投資し、ブランドセーフティのような問題が起きれば、頭を抱えることになる。多様性はとても良いことだ。(ノニオが)ポルトガルのメディアベンダーのみで運営されていることをとても誇りに思う。このプロジェクトの長所は、ライバル同士である彼らが、互いに強くなることは可能だと気付いていることだ」。

ポルトガルは市場が小さいため、広告主はオーディエンスの大部分にリーチしながら、さまざまなメディアチャンネルを試すことができる。ノニオに参加するメディア企業6社は、ポルトガルの全人口の85%にリーチしている。

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最終更新:8/16(金) 16:51
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