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「数字の使い方が間違っている」: Google の広告ターゲティング調査にパブリッシャーが反発

9/10(火) 12:01配信

DIGIDAY[日本版]

サードパーティのCookieによる広告ターゲティングが使えなくなると、パブリッシャーはプログラマティック広告収益の52%を失うことになるとするGoogleの最近の調査は、一部の大手パブリッシャーにとんでもなく不評だ。

Googleは8月22日、データプライバシー強化の計画に関する一連のブログ投稿を公開した。そのなかに、Googleのアドマネージャー(Ad Manager)でプログラマティック広告を実施しているグローバルなパブリッシャー500社のデータを用いて実施された調査の結果が含まれていた。Googleによると、この調査結果は、広告ターゲティングにCookieを使わない場合、パブリッシャーはプログラマティック広告の収益の平均52%を失い、ニュースパブリッシャーに限るとさらに増えて62%を失うというものだという。

これは明らかに、AppleのブラウザであるSafariのアンチトラッキング機能「インテリジェント・トラッキング・プリベンション(以下、ITP)」を批判しようというものだ。ITPは2017年の登場以来、回避策の撲滅のため繰り返し更新されている。

Appleが最初に実施したアンチトラッキングの変更の結果、パブリッシャーが直面した収益減少の平均と、調査の数字とがかなり一致していることは、おおむねどのパブリッシャーも認めている。しかし、大手パブリッシャー数社がそのうえで強調しているのは、その数字が文脈から切り離され、Googleの利益を拡大する武器として使われていることだ。

パブリッシャーの反論

「数字の使い方が間違っている」と、匿名を条件に話をしてくれた大手パブリッシャー幹部は語った。「広告すべてで10億ドル(約1070億円)分があり、そのうち20%がCookieのない環境の支出だとする。すべての場所でCookieをなくせば、その10億ドルがすべてのブラウザ全体で同じように使われる結果になるはずだ。Googleが示す『4億ドルしか残らない』というのは違う」。

ほかの大手パブリッシャーはこれに同意したうえで、AppleのSafariのCookieからの予想される収益減少は同じようなレベルまで下がったが、その収益がパブリッシャーの金庫からそのまま消えてしまったわけではないと続けた。

大手パブリッシャーの別の幹部は、「Googleがあるところから持ってきた情報に場所を与え、たとえば(AppleのSafariではなく)GoogleのChromeのオーディエンスならまだマネタイズできると、別のシナリオに利用した点は、我々が好むことではなかった。資金はあらためて分配された」としたうえで、「これについては社内で大変な騒ぎになった」と語った。

また、一部のパブリッシャーはこの数字の使い方に対する不満を表明するため、GitHubなどの開発者フォーラムに乗り込んだ。

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最終更新:9/11(水) 9:31
DIGIDAY[日本版]

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