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「お互いにわかってやっている」:エージェンシーへのリベートについて調達担当幹部の告白

9/14(土) 12:11配信

DIGIDAY[日本版]

メディア予算の増額と引き換えにエージェンシーにリベートを払うメディアオーナーのやり方は、利益は上がるが不透明なことがある。情報開示された場合、英国では合法かもしれないが、広告が後ろ暗いブラックボックスに陥ったとして非難され続けている。

だが、英国の広告主の調達担当上級ディレクターのように、リベートの物議を醸す慣行が、詳細を理解している限りはエージェンシーとの業務において許容できる部分だと考えているマーケティング幹部もいる。匿名を条件として、赤裸々に本音を語ってもらう「告白」シリーズ。今回は、広告主がリベートについてもっと現実的な見方をしなければならない理由を、調達担当幹部が説明する。

以下はその抜粋。読みやすさを考慮し、多少編集を加えてある。

──なぜエージェンシーとの業務においてリベートが重要なのか?

目をつぶろうと決めたことに対しては、全体的な見方をすべきで、それが分別というものだ。エージェンシーの報酬が固定されている場合、自分が大きな価値を手に入れつつあり、ステークホルダーが満足しているのがわかっていれば、そのビジネスが我々のアカウントで利益を上げることを受け入れられる。お互いにわかってやっているわけで、それは全体像の一部だ。自分たちが金を稼げることがわかっていながらそうした取引を認めれば、仕事をきちんとしていないことになる。あまりに面倒なので、クリエイティブエージェンシーやメディアエージェンシーを廃業させたくはない。エージェンシーのそうしたスキルをインハウス化する準備ができているかどうか、一企業として判断する必要がある。インハウス化すれば、付加価値税がかからず、支払わなければならないマージンのための予備費がなくなるので、20%安上がりになり、20%の節約になるかもしれない。

──調達がたいてい失敗する費用に、容赦なくフォーカスしているのか?

そうだ。費用だけを追い求めていれば、企業を廃業に追い込むことになる。それは調達部門の責任ではない。最後の5%を搾り取るために、マーケティングチームとエージェンシーが脂っこいランチを食べたあとに我々が呼ばれていたが、そうしたことはもう起きるべきではない。調達担当上級幹部は、いまではテーブルの上座に座り、ステークホルダーに、同じエージェンシーをただ利用し続けるのではなく、協力できるほかのエージェンシーに目を向けさせている。

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最終更新:9/14(土) 12:11
DIGIDAY[日本版]

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