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大流行「サブスク」ビジネス、トヨタがあえて「参入」した本当のワケ

9/20(金) 9:01配信

現代ビジネス

サブスクの「真実」

 近年、月額定額制でサービスを楽しめるサブスクリプションというビジネスモデルのサービスが増えてきました。

5年後、10年後に「生き残る会社/消えている会社」を実名公開!

 そもそもこの定額制のブームは、デジタルコンテンツの分野から広がりました。月額定額で雑誌が読み放題になるdマガジンや、アマゾンのMusic Unlimitedのように6500万曲以上の音楽を聴き放題といったサービスがそれです。

 このサブスクリプションサービス、ないしは略してサブスクなどといいますが、最近では飲食やファッション、自動車などリアルな商品の分野にも広がり始めています。しかし、その意味するところは何なのか、経済にどのような影響を与えるのかについては「真実」がきちんと語られていないような気がします。

 そこで今回はリアル分野のサブスクビジネスというのはどうなっているのか、本当に可能性はあるのかということについて見ていきたいと思います。

 飲食店で月額定額で食べ放題のサービスが話題になったのは、私の知っている限りでは2017年に月額8600円の定額サービスをはじめた『野郎ラーメン』が最初です。

 関東地方に15店舗を展開するチェーン店で、条件としては利用は一日一回まで。スタンダードメニューの豚骨ラーメンなら月に12回食べると元がとれるという内容です。

 他にも話題になったお店を挙げると、2018年に六本木のステーキ店『ザ・ステーキ』が高級なステーキの定額パスポートを発行した例があります。

 月額6万4800円で定価3700円のステーキを一ヶ月食べ放題。こちらは18日通うと元がとれ、一ヶ月31日なら4万9900円お得というものです。

損はしない

 このふたつの会社のサービスは何度もメディアにとりあげられています。

 しかし注意すべきところはサブスクリプションモデル、つまり月額定額制を導入したといって取り上げられる飲食店はいつもこのふたつの例に集中していること。つまり同じサービスを追随する飲食店が少ないのです。

 やはり飲食店でサブスクというのは難しいのでしょうか? このふたつの例をみるとある共通点に気づきます。

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1 月額代金がそこそこ高く一ヶ月の半分くらい通わないと元がとれない
2 食べ放題ではなく一日一食分が定額になる
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 詳細を解説する前に、実はサブスクリプションとはいえないのですが、よく似たサービスで私が毎回利用するものがあるのでそちらを紹介しましょう。

 それは吉野家がはなまるうどんとコラボして年2回くらいのペースで発行する定期券です。

 この定期券を300円で購入すると一ヶ月ちょっとの期間中、吉野家のメニューは80円引き、はなまるはてんぷらが100円引きになるのです。

 吉野家ファンの私はこの定期券が発売されるたびに購入していて、仕事が経済評論家だということもありいつもその費用対効果を計算しているのですが、この定期券を買っている時期は約1ヶ月で平均して12回ぐらい吉野家とはなまるを利用していました。300円で買った定期券で1000円ぐらい得する計算です。

 これは実は野郎ラーメンと同じメカニズムのビジネスモデルだと私は分析しています。

 ファンの場合、一ヶ月で12回通いつめるというのは、実は努力をしなくても比較的達成可能なハードルです。

 でもお店のほうはどうなのかというと、じつはこのやり方ならば損をすることにはならないのです。

 というのも飲食店の原価率というのはだいたい30%程度なものですから、吉野家の場合は80円割り引いても原価割れにはならないわけです。

 野郎ラーメンも同じで一ヶ月通いつめても31食でそのうち12食分(39%)が定額制料金で回収できている段階で原価割れにはならないわけです。

 さらにこのサービスだと、大食いが目当ての人はやってこない。

 つまり大食いで元をとりたいような人はむしろ食べ放題・飲み放題のお店に行くわけなので、ターゲット層が違ってくる。月額定額のサブスクリプションモデルは、飲食の場合は基本的にファンが何度もやってくるサービスなのです。

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最終更新:9/20(金) 9:01
現代ビジネス

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