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「文化的に合わない」:エージェンシーと D2C ブランド、うまくやれていない理由

9/24(火) 17:31配信

DIGIDAY[日本版]

D2C(direct-to-consumer:直販)ブランドが大人気だ。エージェンシー側はD2Cの仕事を競うだけでなく、D2Cのニーズに特化したエージェンシーを作るところも出てきている。

そして、D2Cブランドやデジタルネイティブブランド側も成長するにつれて、社内チームのほかにエージェンシーと組むところが出てきている。

しかし、D2Cの創業者は自分でやりたがる傾向があり、社内チームからエージェンシーへの移行は傍目ほど簡単ではない。従来型のエージェンシーは、D2Cとの仕事はやっかいな頭痛の種になりかねないことに気づいてきている。

キンバ・グループ(The KIMBA Group)の共同創業者で、飲食料品、健康、男性アパレルなどのD2Cクライアントと仕事をしてきたレベッカ・ローゾフ氏は、「スタートアップの創業者の一部は、文字通りウェブサイトのGoogle AnalyticsをiPhoneで見て15分おきに再読み込みしている」とメールで教えてくれた。「そして、1日のトラフィックがすぐに増えていないとエージェンシーパートナーを非難するのだ」。

アナリティクスに目を光らせているのはそんなに驚くことではない。D2Cブランドは何においてもパフォーマンスマーケティングを実施するのが通常であり、その場合、マーケティングに使うお金と販売とを結びつけられるので、ブランド構築に支出する必要性がD2Cブランドにはなかなか理解されないことがある。D2Cに特化していない従来型のエージェンシーほど苦しい。エージェンシー側の話によると、自らマーケティングすることに慣れているばかりでなく、長期的な活動よりもFacebookやインスタグラム(Instagram)を重視するD2Cブランドもあるのだ。

この記事のためにインタビューしたエージェンシー幹部たちが教えてくれたのは、従来型マーケティングの価値を理解しない、自分たちでマーケティングすることに慣れている、短期で考える、通常と異なる支払い方法を要求する、すべて社内でやると主張してくるといったD2Cブランドの姿だけでない。エージェンシーと組む価値をわかってもらおうと努めているが、D2Cブランドはさまざまなパフォーマンスマーケティングエージェンシーにひどい目にあわされているという話もしてくれた。短期的にお金を得るために低い料金でD2Cの契約を勝ち取ってきたパフォーマンスマーケティングエージェンシーのせいで、D2Cブランドの信頼を得ることが難しくなっているのだ。

匿名のパフォーマンスマーケティング幹部は、「できないことを約束するひどい営業があまりに多く、エージェンシー側全般に対するブランドからの信頼が損なわれている」としたうえで、D2Cブランドは「エージェンシーの採用とリファラルの活用をもっとうまくできるようになる」必要があると語った。

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最終更新:9/24(火) 17:31
DIGIDAY[日本版]

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