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インフルエンサーマーケティングの本質は、関係構築にあり:「IRM」という考え方

9/24(火) 17:31配信

DIGIDAY[日本版]

本記事は、インスタグラム(Instagram)に特化したインフルエンサーマーケティングプラットフォーム「LMND(以下、レモネード)」を提供するUUUM株式会社 執行役員 石橋 尚也氏による寄稿となります。

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昨今、インフルエンサーマーケティングがさまざまなシーンで注目されている。だが、残念ながら、マーケターのあいだで本質的な理解が浸透しておらず、そのメリットを活かしきれていない事例も多い。

インフルエンサーマーケティングは宣伝活動の中でも、広告ではなく、パブリックリレーションズ(PR)の領域といえる。インフルエンサーという存在は、情報媒介としてはメディアの役割を果たすかもしれないが、それ以上にひとりの顧客であり、オピニオン形成者でもあり、つまり社会の一部となる。つまりインフルエンサーの活用は社会とブランドとの関係づくりという事になる。

よくあるマーケターの勘違い

それにも関わらずインフルエンサーを広告と捉え、その投稿を「広告枠」と見なすマーケターは、後を絶たない。たとえば、次のような悪手は散見される事例だ。

1.拡散を目的とする

たとえば、話題化や拡散が難しい、単純なプレゼントキャンペーンなどの情報を、ただ投稿させるだけのインフルエンサーマーケティング事例はいまだに多い。既視感のある単純なキャンペーン情報で拡散を実現させたいという与件が多い。戦略PRのような話題性のある企画なら成功するかもしれないが、単純なキャンペーン情報だと再現性が低く、成功させる難易度が高い。

2.コンテンツを操作する

まるで純広の出稿のように、ブランドが用意した宣伝素材をそのままインフルエンサーのアカウントで掲載させるという、コンテンツが操作されている案件もある。クリエイティブの縛りがあり、全インフルエンサーが同じ構図と文言で投稿する案件もある。インフルエンサーが自ら共感を示す形で投稿をしなければ、コラボレーションする意味がない。

3.コンバージョンを指標にする

インフルエンサーマーケティングとアフィリエイトは相性が悪い。成果報酬は、売れれば売れる程に収益を得られることから、お金を得るためにコンテンツに嘘や誇張が含まれやすくなるからだ。いわゆるステルスマーケティングを誘発しやすくなる。その先にあるのは、ブランドイメージの失墜だ。

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最終更新:9/24(火) 17:31
DIGIDAY[日本版]

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