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日本のファッションブランド「ダイレマ」の常識にとらわれない試みとは?

10/16(水) 20:42配信

GQ JAPAN

ヤフオクへの偽物風アイテムの出品や駅のロッカーでのTシャツのゲリラ配布など、話題の若手ブランド「ダイレマ」のクリエイティブ・ディレクターを直撃した。

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常識にとらわれない気鋭ブランド

大手広告会社に勤める杉山浩輝クリエイティブ・ディレクターを中心に、3人のメンバー全員が“副業”としてブランド運営に携わっている東京発のブランド「dilemma(ダイレマ)」は、2018年春夏コレクションから本格始動した。

「僕たちはアパレルの出身じゃないから、ファッション業界の常識にとらわれる必要はないんです。たとえば、事前に告知して、ネットオークションで自分のブランドの服を販売し、たくさん入札があって想定より高い値段で売れたことで話題になったりしましたが、デザイナー気質なファッションの世界の人はそういうことをよく思わないとおもうでしょうね。けど、そんなの『別にいいじゃん』って感じです」と言う杉山に話を訊いたのは。9月下旬のある蒸し暑い日、青山のクラブ“fai aoyama”にて開催された「ダイレマ」2020年春夏コレクション展示会最終日のオープン前であった。

その一週間ほど前、「ダイレマ」から“カプセルコレクション”についてのメールが届いた。新作のTシャツとパーカを1着ずつ、仙台から神戸までのセカンドハンドショップ10店舗に売却し、それらのアイテムはそれぞれの店舗が設定した金額で販売される、という内容だった。

「洋服を売る方法はいろいろで、ウェブサイトやセレクトショップだけが売り場ではありません。僕たちは自分たちが面白いと思う売り方をしています。今回の”カプセルコレクション“では、服のブランドタグを外しています。ノーブランドでも良いものは良いということがひとつあるし、もうひとつには、買い取る人たちが『ダイレマ』の服にどのくらいの価値をつけるのか、ということも知りたかったからです。ちなみに、10店舗のうち、一番安かったのは、Tシャツ200円、パーカー300円で計500円でした(笑)。いっぽう、最も高いところでは2着合わせて9500円でした」

ファッション系の媒体だけでなく、販売促進の専門メディア「販促会議」などにも頻繁に取り上げられ、話題を呼ぶ企画を生み出す杉山のルーツには、“本業”である広告の仕事がある。

「広告が好きで働いているし、広告に関わっているアーティストやモノに興味があります。けれど、ファッションブランドには惹かれるプロモーションが少ないなと思っていて、だからこそ、ほかのブランドとは違うアプローチで攻めています」

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最終更新:10/16(水) 21:40
GQ JAPAN

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