ここから本文です

「意見の衝突は大歓迎」:パフォーマンスとブランド、 D2C のバランス感覚は?

10/17(木) 9:01配信

DIGIDAY[日本版]

男性向けスポーツウェアブランドのローン(Rhone)では、広告キャンペーンの計画においてパフォーマンスマーケティングチームがクリエイティブの展開を、ブランドマーケティングチームがブランドのメッセージを担当する。同ブランドの共同創設者兼CEOのネイト・チェケッツ氏によると、目標はローンによる広告全体に一貫性をもたせることにあるという。だが、それによって衝突が生じることもある。

「ブランドチームからは、『この広告は嫌いだ。美しくないし、当社の狙いを表してもいない』といった意見を表明してほしい」と、同氏は語る。「そして、パフォーマンスチームからは、『確かにそうかもしれないが、そちらの広告より2倍の効果を出している』といった意見が聞きたいのだ」。

デジタルネイティブのブランドでは、こうした緊張関係を役員が取り持つ場合が少なくない。パフォーマンスマーケティングの観点で最適なやり方は、必ずしもブランドにとって最適なこととは限らない。

デジタルネイティブブランドは、最初のカスタマーをFacebookやGoogleといったパフォーマンスマーケティングのチャネルで獲得したケースが多い。そこでの広告効果は単にコンバージョンやクリック、広告費用に対するリターンを追跡するだけで済む。だが、企業が成長し、使える予算が増えるに従って、従来の伝統的なブランドマーケティングチャネルに興味を示すようになる。

「ブランドマーケティング」の位置づけは企業ごとに異なるが、テレビCMや屋外広告、イベントなどを指す場合が多い。こういった種類の広告キャンペーンの目標は、必ずしも最小費用でカスタマーの獲得数を最大化することではなく、カスタマーからブランドをより肯定的に見てもらうことにある。これはクリック数だけで測ることはできない。

従来のブランドは、常にこういった社内の緊張関係と向き合ってきた。だが、いまのFacebookやGoogle広告とともに生まれたデジタルネイティブなブランドの場合、パフォーマンスマーケティングチームが先に確立している。

チェケッツ氏は、これが必ずしもも悪いことではないと指摘する。「意見の衝突はあったほうが良い」と、同氏は主張する。「それがマーケティングにおける健全なシステムなはずだ」。

1/3ページ

最終更新:10/17(木) 9:01
DIGIDAY[日本版]

こんな記事も読まれています

あなたにおすすめの記事