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小島健輔が喝破『小売業失速の構図』

11/13(水) 5:00配信

商業界オンライン

  10月23日の本サイトで 『組織は自重で壊死していく』 と喝破したが、かつては勝ち組とされた有力小売業の失速や低迷が相次いでいる。マーケットや競争環境の変化もともかく、企業側の経営論理が顧客や現場と乖離していったことが根本的な要因ではないのか。以下、事例を挙げて論証しよう。

顧客も自分も見えなくなったしまむら

  以前にも指摘したが、しまむらは経営効率の改善を図る施策がことごとく顧客とすれ違い、ズルズルと業績を悪化させてきた。わずかな客単価アップや効率化と引き換えに失った顧客の重みは計り知れない。

 利幅と単品量販を狙ったPB拡大はバラエティを損ない宝探しの楽しみも奪って顧客を失望させ、執拗な単価アップ政策は決して裕福とはいえない顧客の離反を招いた。生活と生計に追われるしまむらの顧客が求めているのは『生活に必要な衣料品を、絶対的な低価格で、気楽に立ち寄れる近所で、ストレスなく購入すること』であり、企業都合で効率的に絞り込んだ品揃えやPBを押し付けられることでも、夢のない売場で店を煩わせることなく粛々と買物を済ませることでもない。

『落とす金は少なくとも、来店してくれる顧客にストレスなく買物を楽しんでもらいたい』という“ホスピタリティ”をしまむらの店舗に見いだすのは難しい。レジ前の集中フィッティングの前に小さなソファーさえ置かず、試着姿へのハイライト照明も省く顧客への距離感は理解を超えている。

「絶対的な低価格」と言ったのは、しまむらの顧客にとってストレスなく支払える値札は「ジーユー」や「ハニーズ」「ベルーナ」の下を潜る“チーププライス”だからだ。それら計画生産のSPAでは難しい“チーププライス”も流通在庫のオフプライス販売なら容易に実現できる。昔日のしまむらには、単品なら三桁価格からバラエティに富んだ流通在庫があふれていた。しまむらの本質的な魅力は絶対低価格の「プライスラインOPS」※1だったのではないか。

 後手に回ったECは的外れなZOZO出店と1年足らずでの撤退という“お勉強”を経て、お取り寄せアプリ「しまコレ」によるC&Cというあるべき方向に舵を切ったが、一部の自社商品を店舗に取り寄せて渡すにとどまり、店在庫を引き当てるわけでも店から近隣配達するわけでもない。しまむらはSPAでなく生活立地の購買利便プラットフォーマーなのだから、『ラストワンマイルの顧客利便』という最大の強みを生かして他社EC品も試して受け取れるウェブルーミングサービス(TBPP)※2というオープンC&C※3に活路を見いだすべきではないか。それはZOZO出店以前から私がしまむらに提じてきたものだ。

 顧客の生活実態にも寄り添えないしまむらは自社の本当の強みも見えていない。庶民の生活圏に有能な主婦パートがそろい、レジカウンター周りに余裕のある2155もの大きな店舗を持ち、自社ルート便でデイサイクルに物流するリアルな流通プラットフォームがどれほど代え難い価値があるものか、見えていないのはしまむらの経営陣だけで、アマゾンや楽天が一番買収したい小売りチェーンであることは疑う余地もない。

※1 プライスラインOPSとは、著名ブランド品の“オフ率”を訴求する広域立地の「ブランドディスカウントOPS」の対極にある、無名ブランド品の絶対低価格を訴求する生活圏立地のOPS業態。

※2 TBPPとは、ネットで注文したり取り寄せてお試しやお直し、決済や返品が手軽にできるフィッティングサロン。

※3 C&C(クリック&コレクト)とは、EC注文品を店舗や受け取り所で渡したり、注文者に近い店舗の在庫を引き当てて店から出荷したり自社で近隣配達する方式で、店舗まで大量一括のB2B物流で運び、店舗からは低コストのローカル運送業者や個人事業者を使えば宅配費用を大幅に圧縮できる。

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最終更新:11/13(水) 9:12
商業界オンライン

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