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「投資回収時間」を重視する、Wixのマーケティング戦略

2019/12/11(水) 17:01配信

DIGIDAY[日本版]

効果的な予算配分とは?

英国の専門家、レス・ビネー氏とピーター・フィールド氏による2013年発行の影響力を持つ研究報告書「ザ・ロング・アンド・ショート・オブ・イット(The Long and Short of It)」から広まったマーケティング業界の一般通念では、ブランドは平均して、予算の60%をブランド構築に使い、40%をより短期の販売活動の取り組みに使うべきとされている。正確な配分は業界ごと、個々の企業ごとに異なる。たとえば、B2Bブランドの場合、配分の割合は45対55または50対50に近くなる。

シャイ氏は「60%」は高過ぎると思っている。プロクター・アンド・ギャンブル(Procter & Gamble)のような伝統ある大手企業ならよいかもしれないが、Wixのような企業では「論外だ」とシャイ氏はいう。

「何十億ドルもの資金調達をしない限り無理だ。なかにはやっている企業もあるが、ほとんどの企業はそんなことはしていない」と、シャイ氏はいう。「長期的に60%を投資するとは、あっという間に多額の資金を使い果たしてしまうことを意味し、我々が生きているこの時代に、どうしてそのようなことが実現可能なのかが、私には理解できない」。

独立系マーケティングコンサルタントであるフィールド氏は、Wixには「効率を最大限にすることと、成長を最大限にすることのあいだの境界線を慎重に操る」必要があるという。

フィールド氏は「(シャイ氏が)世界のトップブランド100に入りたいなら、一貫してブランドに投資しなければならないだろう」と話す。

GAFAもテレビCMを多用

歴史を踏まえると、Wixのメディアミックスは、ブランドがその野心を追うなかで変化していくだろう。2019年10月、アディダス(Adidas)のグローバルメディアディレクターであるサイモン・ピール氏が、効果より効率に焦点を絞るあまり、スポーツブランドはデジタルに過剰投資していると発言したことを受け、マーケティング業界で激しい議論が起こった。世間に知られたインターネットブランドであるFacebookもテレビ広告で強いメッセージを流したり、多くのオーディエンスに向かって新製品を発表したりする機会を増やしている。アドエイジ(AdAge)によると、たとえばAmazonは、2018年に米国のテレビネットワークでの広告支出が10番目に多かった。

アレンバーグ・バス研究所(Ehrenberg Bass Institute)の所長でマーケティング科学の教授であるバイロン・シャープ氏は次のように話す。「オンラインブランドは特に、通常はオンライン広告からスタートする。だが、Amazon、Google、Facebookのようなブランドが今日いかに多くのオフライン広告をやっているかを見るのは、興味深い」。

Lara O'Reilly(原文 / 訳:ガリレオ)

 

編集部

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最終更新:2019/12/11(水) 17:01
DIGIDAY[日本版]

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