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「 プランニングプロセス は、もはや消え失せた 」:あるエージェンシー幹部の告白

1/17(金) 11:51配信

DIGIDAY[日本版]

増えたチャネル(主にソーシャルとデジタルの台頭によるものだが)を埋めるために、より多くのマーケティングコンテンツが必要となり、結果、納期も予算も圧縮されるようになっている。ある独立系エージェンシーの共同設立者によると、これはエージェンシーが常態的に、より少ない予算で、より多くの仕事を、より短時間でこなさなければならないことを意味しているという。

匿名を条件に本音を語ってもらうDIGIDAYの「告白」シリーズ。本稿では、このスピード重視のおかげで、ブランドがプラニングプロセスを省き、エージェンシー向けのブリーフィングプロセスを削り、エージェンシーの制作過程に混乱を来している現状について、このエージェンシー共同設立者に語ってもらった。

以下、その告白の詳細だ。読みやすさを重視して編集してある。

──最近、エージェンシーの間で、ブランドがブリーフを提供しなくなったという話が出ているそうだが、それはどういうことなのか?

ブリーフの技術もブリーフの価値も、オムニチャネルマーケティングが急伸するただ中で消失してしまった。ソーシャルとデジタルの成長にともなって、チャネルが増えれば増えるほど、ブランドは明確なブリーフの必要性を避けて通るようになったと思う。これでは、どんなプロジェクトも、目的や成果物を手探りで決めるような、いわば「福笑い」の状態になってしまう。それはいたずらに時間を消費する、効率の悪いやり方だ。共通の拠り所がなければ、要件の変更や追加は避けられない。

──具体的な事例は?

訴求すべきオーディエンス、発信すべきメッセージ、設定すべき評価指標(KPI)、あるいは必要な成果物など、何ひとつ明確でないケースも珍しくない。ブランド側がこのような核となる情報を用意していなければ、責任というツケはエージェンシーに回される。だがエージェンシーの時間をより効果的に使うなら、それは与えられた条件のなかで行う創造的な作業にこそ向けられるべきだ。可能性はいくつもあるし、競争は激しいから、ほんとうに必要なものが分からない。だがそれは、ブランドが社内のマーケティングチームで答えを出すべきことだ。

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最終更新:1/17(金) 11:51
DIGIDAY[日本版]

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