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そごう・西武が正月広告で「ひっくり返したかった」2つのこと

1/17(金) 12:57配信

WWD JAPAN.com

2020年元日、朝日新聞などの一部全国紙や地方紙に掲載されたそごう・西武の一面広告が話題を呼んだ。「さ、ひっくり返そう」という大きなキャッチフレーズが踊り、それと不釣り合いなほど小さな力士。「勝ち目のない勝負はあきらめるのが賢明」「どうせ奇跡なんて起こらない」といった11行の本文を一読すると、土俵際に追い詰められた状況が浮かぶ。だが、注意書きに従って下から上に読み直せば、大逆転ストーリーに様変わりする。ユニークな広告手法はSNSで多くの人から賞賛された。仕掛け人であるそごう・西武の相原秀久・営業企画部広告宣伝担当部長に、広告の狙いを聞いた。

WWDジャパン(以下、WWD):今回の正月広告に対する反響は?

相原秀久・営業企画部広告宣伝担当部長(以下、相原):SNSの中だけでなく、店頭にも「勇気づけられた」「鳥肌が立った」といったお客さまのポジティブな声が寄せられていて、まずはホッとしています。中学校の先生たちからは「受験生の背中を押すメッセージとして生徒たちに紹介したい」というお声もあり、驚きとともにうれしく思っています。

WWD:このようなメッセージ広告はいつから始めたのですか?

相原:17年からさまざまな制約の中でも自分を貫こうと頑張る人たちを応援する「わたしは、私。」という広告を展開してきました。毎年1月1日に新聞やウェブ広告で発表して、1年を通じて訴えるコーポレート広告です。初年度の17年は樹木希林さん。自由な装いで、年齢に関わらず自分らしさを表現する女性の姿を演出してもらいました。18年の木村拓哉さんは当時SMAPが解散し、ジャニーズに残るという決断に世間から厳しい目が注がれる中での起用でした。希林さんは年齢、木村さんは世間の常識や同調圧力に屈しないというメッセージを込め、私自身も手応えを感じていました。

WWD:しかし、19年の安藤サクラさんがパイ投げを受けているビジュアルの広告は大炎上しましたね。

相原:パイは女性を取り巻く「抑圧」の表現で、それに自覚的に立ち向かう人たちへのメッセージでした。当時「#MeToo」運動が世界的に広がりを見せる中、問題提起をしたいと企画したのですが、ビジュアルが強烈すぎたのかもしれません。お叱りの声が多く寄せられ、中には店舗のお客さま窓口まで抗議にいらっしゃる方もいらっしゃいました。

WWD:火消しのためにどう対応しましたか?

相原:結局、当社の場合は取り下げることなく、年末まで予定通りポスターを店内などに掲出しました。もともと元日にモデルが誰だか分からないパイ投げの広告を発表して、数日後にタネ明かしとして安藤サクラさんのシンプルなビジュアルに差し替える予定でした。批判が殺到したら、ひとまず広告自体を取り下げる方が企業としては無難かもしれません。ですが当社はトップの林(拓二そごう・西武社長)の強いリーダーシップもあって継続しました。ご批判はご批判として受け止めますが、だからと言って謝罪や取り下げは違うと思うのです。

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最終更新:1/17(金) 12:57
WWD JAPAN.com

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