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2020年、「ハイブリッド型」のエージェンシー運用が流行る

1/20(月) 9:01配信

DIGIDAY[日本版]

ここ数年マーケターたちはブランドのコントロールを取り戻すことに成功してきた。これは、クリエイティブ、ソーシャル、プログラマティック、そして時にはメディアバイイングといったエージェンシーの機能をインハウス化する形で行われてきた。ただコスト削減だけでなく、フットワークを軽くすることも狙いである。しかし、これを実施したからといって、すぐに問題が解決するわけでもなく、プロセスも単純ではない。この現実にマーケターたちが気づきはじめるとともに、エージェンシーを再び起用しはじめるところが出てくるだろう。ただし今回はハイブリットな形での起用となる。

エージェンシーによるマーケティング業務をインハウスに取り込むことの現実的な課題が明らかになったいまでは、CMOがインハウス部門の設立をCEOやCFOに説得するのもさらに困難になるだろう。エージェンシー業務のインハウス化を実践するマーケターたちが増えるにつれて、そのことが抱える困難がより明確になってきている。特にプログラマティック部門において顕著だ。問題は無数に存在している。なかでも大きいのは人材の調達だ。マーケターたちはなかなか人材を見つけられず悩んでおり、見つけたとしてもその人材を維持できずに苦しんでいる。コスト削減の解決策になると思っていたが、実際はそうではなかったと気づくマーケターたちもいる。インテル(Intel)のエージェンシー・インサイド(Agency Inside)やトムソン・ロイターズ(Thomson Reuters)のGSCといったエージェンシー業務のインハウス化の成功例のいくつかが、いまになって解体されつつある。またUber(ウーバー)のような大手のマーケターたちもインハウスのマーケティングスタッフの頭数を減らしている。インハウスエージェンシーの長期的な実現可能性がいま、注目を集めている。

インハウスチームの問題点

インハウスチームを作ることに関して、マーケターたちは1年を通して懸念を表明してきた。「外部の機能をインハウス化しようとすると、非常に大きな業務が必要になり、最終的にはエージェンシーと同じだけのスタッフ数が必要になる」と、マーケターのひとりは語った。

「(インハウスまたはエージェンシー)どちらであっても、ちゃんとノーを言ってくれるチーム、もしくは自分たちのアイデアが良くない時は良くないと、ちゃんと言ってくれるチームと一緒に働く時に、最善の結果が生まれる。大きな企業においては時々、エージェンシーが入ってきて『このアイデアは悪い、カルチャーの流れが理解できていない』と、はっきり伝えてもらうことが必要だ」と、もうひとりのマーケターは述べた。

別のマーケターのひとりは率直にインハウスエージェンシーの問題を次のように評した。「外部エージェンシーはいつも反応が早い。インハウスチームのスタッフに対して週末に返事をもらう事はできない」。

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最終更新:1/20(月) 9:21
DIGIDAY[日本版]

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