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配信オリジナルも隆盛 “ななにー”はTwitter世界トレンド1位も!ヒット作品の新条件に“SNS戦略”

1/23(木) 16:00配信

ザテレビジョン

ヒット番組の条件の一つとして昨今重視されつつあるのが、視聴者の声をダイレクトに反映する“SNSでの盛り上がり”だ。

【写真を見る】番組放送中、“#ななにー”がTwitterトレンド世界1位に!

番組側は、本編では見られない出演者のオフショットや現場エピソードをInstagramやTwitterで積極的に発信してファン獲得に努め、視聴者はリアルタイムで作品を視聴しながらTwitterで感想をつぶやく。反響を受けて関連ワードがTwitterトレンド入りすればニュースになり、作品の人気ぶりを裏付ける。

2019年、SNSの盛り上がりがヒットにつながった作品といえばまず浮かぶのが、ドラマ「3年A組-今から皆さんは、人質です-」や、流行語大賞にもノミネートされた「あなたの番です」(ともに日本テレビ系)だろう。

謎が謎を呼ぶ展開に視聴者が“考察”という形で参加し、Twitterで独自の解釈や推理を展開。番組ファンは本編を視聴した後に“考察”ツイートをチェックすることで、作品を2倍にも3倍にも楽しむことができる――そんな好循環が生まれ、「#3年A組」や「#あな番」が何度もTwitterのトレンド入りし、SNSの反響を反映させた「視聴熱※」ランキング上位にたびたび食い込んだ。

■ ファン主導で盛り上がった「いだてん」

大河ドラマ「いだてん」(NHK総合ほか)もSNSとの親和性の高い作品だった。宮藤官九郎氏による練り上げられた脚本を大根仁氏ら演出陣が丁寧に映像化し、コアなファンに熱烈に支持された。

宮藤脚本の醍醐味は、散りばめられた伏線の数々。視聴率の低さがたびたびメディアを賑わせた一方で、何気ないシーンがのちに大きな意味を持ってくる展開はまさに“感想をつぶやかずにいられない”SNS向きの作品。最終回では主人公のひとり・田畑政治(阿部サダヲ)の口ぐせをもじった「#いだてん最高じゃんねぇ」がTwitterの世界トレンド1位に輝き、有終の美を飾った。

こうしてファン主導で盛り上がる番組が生まれる一方で、SNS盛り上げのための“戦略”を積極的に展開する番組も増えている。大ヒットした前作の世界観を引き継いだ「おっさんずラブ-in the sky-」(テレビ朝日系)は、前作に続きメーンキャラクター・黒澤武蔵(吉田鋼太郎)が日記風に綴るInstagramアカウント「武蔵の部屋」を展開。本編ではそれほど描き込まれないヒロイン・武蔵の熱烈な想いが「武蔵の部屋」では赤裸々に記され、ファンを沸かせた。

■ “SNS戦略”駆使する配信オリジナル作品

綿々とヒット作品を生み出してきた地上波に加え、配信オリジナル作品からもSNS盛り上げを積極的に行って高い注目を集める番組が続々と誕生している。

もともと、PCやスマホで視聴するスタイルが一般的な配信番組はSNSとの親和性が高い。2016年に開局したばかりのAbemaTVもそんな配信番組の特性を生かし、SNS戦略を積極的に展開。話題作を次々と生み出し、ヒット作ひしめく地上波作品の中で存在感を示し始めている。

2019年は、橋本環奈が初主演を務めたことで注目を集めたドラマ「1ページの恋」がTwitterトレンド入りを目指し、公式アカウントで放送スタート前から番組の略称“イチコイ”を徹底するキャンペーンを展開した。

その結果、初回放送後には「#イチコイ」がTwitterトレンドトップ5入り。さらに、放送日付の「視聴熱」ドラマデイリーランキングでも、1位の大河ドラマ「いだてん」、2位の“月9”「トレース」(フジテレビ系)という地上波の伝統枠2作品に次ぐ第3位にランクイン。大きな注目を集めた。

ドラマ「奪い愛、夏」も放送スタート前、謎のInstagramアカウントで「監視日記」を展開。

あえて番組に紐づけせず、ひっそりと開設された後、ドラマ「奪い愛、冬」(2017年、テレビ朝日系)と「AbemaTV」の公式アカウントがそれぞれ「監視日記」を“匂わせ”たことで一気に注目の的に。「監視日記」にSNSがざわついていることを報じたニュース記事がyahoo!トピックに掲載され、作品自体も出演者の怪演や強烈なストーリー展開でたびたび話題を呼んだ。

■ 地上波だけじゃない!高視聴熱番組

そのほか、岡田健史主演の「フォローされたら終わり」はミステリー仕立てで地上波のヒットドラマ同様“考察”が盛り上がったし、稲垣吾郎・草なぎ剛・香取慎吾が番組内で積極的にSNS発信する月イチバラエティー“ななにー”こと「7.2 新しい別の窓」もSNS人気の高い作品だ。

中でも“ななにー”は、放送中のトピックをハッシュタグつきでテロップ表示するなどファンにSNSへの投稿を積極的に促し、「#ななにー」など番組関連ワードがTwitterの世界トレンド1位に躍り出たことも1度や2度ではない。

SNS戦略といえば、ダンス&ボーカルグループ・GENERATIONS frm EXILE TRIBEが全国の高校を訪ねて10代のリアルを紹介する「GENERATIONS高校TV」にも注目したい。

同番組の公式Twitterアカウントでは、投稿を“リツイート”や“いいね”したフォロワーにメンバーのオフショット画像などを贈ったり、昨年クリスマスには“この投稿が生放送中に2.5万リツイート達成したらメンバー全員での生歌唱をプレゼント”という「#RTで予約」キャンペーンも実施。

こうした各番組の工夫もあり、「7.2 新しい別の窓」や「GENERATIONS高校TV」が「視聴熱」ウィークリーランキングで何度も1位にランクインするなど、AbemaTVからは今、地上波作品と並び注目を集めるオリジナル番組が続々と誕生している。

今後も地上波、配信を問わず、こうした公式・ファン双方のSNS主導によるヒット作品はますます増えていくだろう。

1月期のドラマ「シロでもクロでもない世界で、パンダは笑う。」(日本テレビ系)などファンの“考察意欲”をそそる作品がラインナップされているほか、SNS戦略も花盛りだ。

新たな試みとしては、1月19日にスタートした2020年大河ドラマ「麒麟がくる」公式Twitterアカウントでドラマをもっと楽しむための歴史うんちくをスマホの画面サイズにまとめた“トリセツ”を発信。登場人物たちのカラフルな衣装やドローンを駆使した迫力の映像など話題も豊富で、さっそく視聴熱ウィークリーランキングで2位以下を大きく引き離し、1位に躍り出た。

また、民放の各ドラマではHuluやParaviといった配信サイトとコラボしてスピンオフ作品を配信していく試みもトレンドとなりつつある。

今後のヒット作品の動向を占う上でも、2020年はますますSNSの盛り上がりと各番組のSNS戦略から目が離せない一年となりそうだ。

※「視聴熱」…WEBサイト「ザテレビジョン」がSNSや独自調査を集計した、今熱い番組を計る指標

(ザテレビジョン)

最終更新:1/23(木) 16:00
ザテレビジョン

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