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「吉野家」復活といきなり!ステーキ失速との差

2/25(火) 5:25配信

東洋経済オンライン

 外食チェーンの浮き沈みが激しくなっている。

 焼き鳥チェーン「鳥貴族」は不振の居酒屋業界において急成長していたが、2017年10月に1品280円から298円にたった18円値上げしただけで、顧客が一斉にソッポを向き、既存店売上高は低迷した。同じく、かつての「勝ち組」だった「いきなり! ステーキ」や「日高屋」も急失速している。

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■マックやケンタも大きく巻き返し

 一方、右肩上がりのチェーンもある。ファミリー客の支持がある回転すしチェーン「スシロー」や洗練されたブランドイメージがある「スターバックスコーヒー」は、店舗数を増やしながら既存店を伸ばす。「マクドナルド」や「ケンタッキーフライドチキン」、「吉野家」といった一時低調だったチェーンも、ここにきて大きく巻き返している。

『週刊東洋経済』2月25日発売号は「外食 頂上決戦」を特集。顧客の気づかないところで繰り広げられている新しい仕掛けや新しいスター企業などを追っている。

 外食浮沈の背景には、経営戦略の変化がある。かつての外食チェーンはトップの「勘」に戦略を委ねることが多かった。しかし、昨今はマーケティングに精通する人材を外部から招聘し、精緻な仕掛けを繰り出すところが顧客を呼び込めるようになった。

 訴求の仕方も変容している。以前は、テレビCMを連発するなどマス(すべての消費者)を対象にした手法が主流だったが、「最近はスマートフォンのアプリやSNSでポイントとクーポンを駆使して来店にむすびつけるなど、個へのアプローチが重要になっている」(エース証券の澤田遼太郎アナリスト)。

■おいしい商品さえ作れば売れる時代ではない

 おいしい商品を作りさえすれば売れる。そんな時代はとうに過ぎ去った。エース証券の澤田アナリストは、「最近は『インスタ映え』することが重要になっている。パッと見て、おいしい商品かどうかが伝わるものでなければならない」と、見せ方にも工夫が必要であることを説く。ここにきて復調している吉野家は、「商品がポスターで映えるかどうか」を最初に想定して、商品戦略を練るという。

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最終更新:2/25(火) 5:25
東洋経済オンライン

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