『JJ』立て直し図る光文社のブランド戦略

大改造が進行中

「『JJ』をやるということになってから、44年前の創刊号から全部誌面を読み返してみたんです」
　そう語るのは2019年6月に『JJ』編集長に就任した今泉祐二さんだ。それまで9年間『CLASSY．』編集長を務め成功させた。同誌は28歳から34歳のまだ結婚していない女性をターゲットにした月刊誌だ。そして結婚して主婦である女性を対象にしたのが『VERY』、子育てが一段落した40代女性を対象にしたのが『STORY』。そんなふうに読者を分割してラインづくりを行うセグメンテーションという手法をとっているのが光文社の女性月刊誌群だ。
　そしてこの何年か、頭を痛めてきたのは、『JJ』が対象とする20代女性が、ファッションなどの情報源をスマホに移行させ、雑誌をほとんど読まなくなっていることだ。市場自体が急速に縮小し、各誌の部数が落ちていった。『JJ』も部数が急落した。
　その対応として光文社は、『JJ』編集長に同社史上最年少の女性編集長と言われた原さやかさんを据え、2014年に同誌の読者対象を25歳にするという大リニューアルを行った。女性誌でも少し上の世代はまだ急激な市場縮小にはなっていないからだ。
　それから5年。リニューアル当初は部数も一時伸びたのだが、厳しい状況は変わらなかった。『JJ』の立て直しというのは大変困難で重たい仕事だった。
　そして今回、白羽の矢がたったのが今泉編集長だ。就任して宣言したのは、『JJ』を再び女子大生向けの雑誌に戻すという方針だった。
「たぶん『JJ』を25歳向けの雑誌として僕がやったら、『CLASSY．』と同じになってしまうと思うんです。『JJ』の44年分を読んで僕がすごく面白いなと思ったのは、女子大生というのはいろいろなことを初めて経験する人たちなんですね。そういう彼女たちの感覚は記事にしてみるとすごく面白いんです。
　問題はそういう興味の対象についての情報を得るのは昔は雑誌だったのが、今はスマホになってしまっていることです。だから紙の雑誌だけで収益をあげるという考えからは脱却しないといけない。そうしないと同じ問題が今後、『CLASSY．』『VERY』にも必ずやってきます。スマホ世代で雑誌を読まない女性たちがそのまま年齢を重ねていくわけですからね」（今泉編集長）