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権威ある医学書がダジャレ? 背景に「難しい本が売れない」現状

4/16(日) 19:00配信

BuzzFeed Japan

「ハリソン内科学」は医療関係者ならほとんどの人が名前を聞いたことがある、権威ある教科書だ。その「ハリソン内科学」がダジャレを使ったPRをしたことが話題になっている。担当者への取材で、医師や医学生向けであっても「難しい本が売れない」現状が明らかになった。【朽木誠一郎 / BuzzFeed Japan】

突然のダジャレ広告、その真意は?

話題になったのが、14日付の朝日新聞朝刊の一面広告。“5版(ごはん)ですよ! ハリソン内科学”というキャッチコピーが、大々的に掲載されている。また、“第114回日本内科学会「書籍展示場・大しゃもじ前」”とある。

「ひょっとして、あの有名なご飯のお供とかけている?」と思っても、権威ある本だけに、誰もがその真意を測りかねていただろう。

「広告のセンスがよくわからない」「スベってる感じもある」などの意見もあったが、ネットユーザーには概ね好意的に受け止められていた。

ハリソン内科学の第5版が発売されたのは2017年3月。第4版が発売されたのが2013年なので、4年振りの改訂になる。

このタイミングで、どうしてこのようなプロモーションに踏み切ったのか。BuzzFeed Newsは先述の告知を行ったTwitterアカウント「ハリソン内科学【公式】5版ですよ」の“中の人”を取材した。

難しい本よりは読みやすい本を選ぶ現状

--あえてお聞きします。なぜ、「ごはん」「しゃもじ」だったのでしょうか。

「5版」と「ごはん」をかけています。

--ダジャレでしょうか。

はい、ダジャレです。「ハリソン内科学 第5版」ということで、改版のアピールと短く伝わりやすいキャッチーさを検討した結果、「5版ですよ」というコピーになりました。

ハリソン内科学は世界的に最もメジャーな教科書ですが、国内では敷居の高いイメージがあります。それゆえに「ご飯のように、日本人医師、医学生にとって当たり前の存在になってほしい」という意図をコンセプトに含めています。

その結果、サブコピーや関連書籍の販促などでも「食欲」を喚起するような言い回しを使用しています。

--これだけ権威ある本が、なぜダジャレを?

医師や医学生には意外と知られていないのですが、現在国内ではハリソンなどのいわゆる「成書」と呼ばれる教科書の需要が、とても落ち込んでいます。

著名な先生方や指導医がどれだけ「読みなさい」と言っても、多くの医学生、若手医師は簡便な医学書に流れてしまう傾向にあり、弊社だけでなく教科書を出している版元にとっては大きな課題となっていました。

--医師や医学生も、難しい本よりは読みやすい本を選ぶ現状があるのですね。

はい。普通の販促で行き詰まっていたこともあり、第3版の頃から、発行元のメディカル・サイエンス・インターナショナル(MEDSi)では、医学生さんたちへの直接営業をスタートしました。

最初は純粋に営業として医学生さんたちと知り合っていったのですが、接点を増やすにつれて、彼らにとっての「ハリソン内科学」のイメージが具体的に見えてきました。

結論からいうと、ハリソンと読者との距離が遠かったんですね。それがわかってから、当時はまだ医学書業界では珍しかったTwitterを活用した販促を始めました。

--なるほど。「ハリソン内科学【公式】5版ですよ」さんは、確かにとっつきにくくないですね。

ギリギリのラインでハリソンの権威を落とさない「ユルさ」をコンセプトに運用しています。

--とはいえ、権威のある教科書です。怒られたりしませんか?

それは、もっとも気を使っている部分です。実際、そうした声もいただいておりますし、「ハリソン内科学」のアカデミック感というのは、ブランディングをする上でも重要なところですので。

一方で、ハリソンのような「成書」が使われていない現状があることも事実です。怒られる方の多くは、こうしたPRをされなくても能動的に勉強をされてきた方々なんです。

まずは「ハリソン内科学」は学生の時分から読みはじめても良い本であり、生涯手元に置いておくべき本でもある、そういう「存在」そのものに気づいていただくにはどうすればよいか、ということを考えています。

--Twitterはそのきっかけになるということですね。

はい。やはり、一番効果があるのはクチコミです。だから、興味関心を持ってもらい、話題にしていただけるようなメッセージを作り出すことに本気で取り組みました。

今回の内科学会では、多くのベテランドクターからも感想をいただきましたが、意外なことに、肯定的に受け止めてくださる先生方がほとんどでした。

われわれが想像しているよりも、医師の方々にとって医学書、特にハリソンのような本は身近なものなのだなぁ、と痛感しております。

--実際に、日本内科学会のブースは完売で、好評を博していたそうですね。「難しい本は売れない」のではなく、工夫次第なのかもしれません。ありがとうございました。

最終更新:4/16(日) 22:35
BuzzFeed Japan