ここから本文です

中国人だけが知る無印良品の“ライバル” 創業3年で1800店舗、日本人が知らない「日本ブランド」

6/3(土) 20:10配信

BUSINESS INSIDER JAPAN

無印良品を運営する良品計画の業績が好調だ。2017年2月期の連結決算は、営業利益が前期比11%増加し、6期連続で最高益を更新した。海外事業は売上高の4割を占めるまでに成長し、5月にはインドの首都ニューデリーに店舗をオープンした。

【画像】2015年に上海にオープンした無印良品の旗艦店

中でも海外事業の稼ぎ頭である中国では昨年12月に200店舗出店を達成、今年スタートした中期経営計画によると、年間30店舗の出店と20店舗の改装を目指している。しかし知名度上昇に伴い、中国の人気テレビ番組で吊し上げの対象にされるなど、好調に水を差しかねない報道も見られるようになった。現地メディアの北京商報は4月の記事で、無印良品の中国展開について「最近は名創優品(MINISO)のようなコストパフォーマンスとデザインに優れた同業者が台頭し、無印良品の競争力は失われている」と指摘した。

「無印、ユニクロから『世界で一番怖い相手』」

「名創優品」は日本では数店しか展開してないが、中国では2013年の1号店開店以降猛スピードで店舗を増やし、現地在住の日本人には、「ユニクロ、ダイソー、無印を足して3で割った」ような、「中国風味の日本企業」(もしくは「日本風味の中国企業」)として知られる。中国の検索サイト「百度(Baidu)」で「無印良品 名創優品」と入力すれば、大量の検索結果がヒットするなど、何かと比較される対象になっている。 また、名創優品も公式サイトで、「無印良品、ユニクロ、ワトソンズから『世界で一番怖い競争相手』と称される」と自身を紹介している。

名創優品の公式サイトによると、同社は2013年9月に設立された。東京に本社を置き、同月に「中国進出」と書かれている。ただし日本に最初の店舗がオープンしたのは2014年だった。

同社は猛烈な勢いで出店を拡大、2014年に入ると「日本ブランド」を掲げた店舗が中国主要都市に続々と登場し、中国に住む日本人の間でも「あれは何だ」と話題に上るようになった。

この店が中国人より先に日本人の関心を引いたのには理由がある。商品に表示された日本語が不自然で、日本人には「日本ブランドのパクリ」としか映らなかったからだ。

しかし、その微妙な日本語が醸し出す違和感は、中国人には伝わらない。芥川賞受賞作品の『火花』を日本語で読みこなす中国人大学生でさえも、「日本のおしゃれなブランドなのに、高くないんです」と、彼女とおそろいで使う文房具を名創優品で買った。

それから3年。公式サイトによると、名創優品の店舗数は1800を超えた。今年2月にはインドネシア、ネパール、ドバイ、シンガポール、フィリピンの5カ国で7店舗を同時にオープン。中国だけでなく、海外展開も急加速している。商品に表示される日本語も、少しずつ自然になり、H&Mや無印良品、ユニクロなどと並び、いつの間にか大型ショッピングモールの定番テナントとなった。

名創優品の創設者には、日本人デザイナーの三宅順也氏と、中国人企業家の葉国富氏の名前が掲載されているが、実際の経営は葉国富氏が担っているようだ。名創優品の成功に伴い、同氏が中国メディアに紹介されることも増えた。複数の報道によると、葉国富氏は名創優品設立以前にも、複数の起業を経験したシリアルアントレプレナー。2013年に日本を旅行した際に、数百円で売られている商品のほとんどが中国製であることに気付き、同じように低価格で質のいい商品を中国で展開したら成功すると考え、名創優品の立ち上げに至ったという。

葉国富氏は中国メディアの取材に対し、自社のビジネスを「無印のようなラインナップを、ユニクロの価格で提供する、無印のユニクロ版」とも説明している。つまり同社は、無印良品が中国市場を開拓する中で生まれた「シンプル」「ナチュラル」な雑貨店という市場の最大の勝ち組だとも言える。

現地メディアに、「無印良品の中国事業に立ちはだかるライバル」と取り上げられ、公式サイトでも「無印に最も恐れられている企業」と自称する名創優品を、当の無印良品はどう考えているのか。運営する良品計画に取材したところ、「回答は控えさせていただきます」との返事が返って来た。

そこで筆者は、中国人消費者がこの2ブランドをどう見ているのか、インターネットで直接アンケートを実施。2日間で10代から40代までの計344人が回答を寄せた。

1/3ページ