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デジタルマーケターが知っておかなければ失格のデジタル以外の大切なこと【飯室氏+中東氏対談】

6/5(月) 7:06配信

Web担当者Forum

「デジタルマーケターズサミット2017」のクロージングセッションでは、B2Bhack.comの飯室氏とKDDIの中東氏の2人が、「マーケティングが本当に利益に貢献するために大切な、たった1つのこと」と題して、主にデジタル以外のことについてディスカッションした。

営業とマーケティングの役割分担や、マーケティングオートメーションの正しい使い方など、さまざまな内容が語られた。

 

マーケターが果たすべき役割

最初の話題は、デジタルかそうでないかに関わらず、マーケターの果たす役割についてだ。

マーケティングの役割は、認知を上げる、ブランド力を向上させる、場合によっては売上を上げるなどいろいろだが、中東氏は「一歩踏み込んでシンプルに、営業の生産性を上げるのがマーケティングの役割」だと言う。

B2Bの場合は、マーケティング部門が作った案件やリストを営業に渡し、営業がアプローチして売上にするという流れが多い。マーケティングは、「営業ができるだけ無駄な動きをせずに案件や売上を獲得できるために何をすべきかを考えている」という。

飯室氏の話は少し視点が違う。両氏とも元々外資系でマーケティングの仕事をしていたが、欧米はマーケティング先進国で、マーケターの発言力も強い。

それに比べて日本では営業が圧倒的に強く、マーケティングの部署がないという企業も八割から九割という。マーケティングは売上を生まないコストセンターと見られ、営業の支援をする下請け部門と思われがちだ。

もちろん営業のサポートは必要だが、本来は、「営業は日銭を稼ぐ部署で、マーケティングは未来の売上を作る部署であるべき」だと、飯室氏は言う。

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営業は日銭を稼ぐ、マーケターは未来の売上を作る(飯室氏)
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営業とマーケティングは話が噛み合わないことが多い。たとえば、マーケティングで広告を使いリストを作って、インサイドセールスに渡す。そこからできたリストを営業に渡す場合、マーケティングとしては「しっかりフォローしろ」と言うが、営業側では「そんなリストは役に立たない」ということがある。

「役に立たない」とは、すでにアプローチしたが案件化しなかった相手か、大きな売上は見込めなかった相手だったりするのだ。だから、「役に立つリストかどうかを、きちんと指標で示す必要がある」と中東氏は言う。

そもそも、営業とマーケティングには共通言語がない。本来は「目標は同じで、役割が違う」という関係のはずだ。しかし、仲が悪いならまだしも、お互いが存在しないかのように振る舞っていることもある。

たとえば飯室氏の会社では、数百円の消耗品から数億の装置や工場まで扱っているが、営業は30人しかいない。そのうち一人が数万円の案件のために北海道に出張するのは、合理的ではない。「数十万円まではデジタルマーケティング、数千万円までは代理店に任せて、クロージングは営業が行く、製造工場は最初から最後まで営業がやる」というように、きちんと役割分担すべきという。

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製品分類とカスタマージャーニーのステップごとに、だれがどこを担当するというマップを作る(飯室氏)
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商材がそれほど細かく分かれていない中東氏の会社も、案件規模やアカウント(重要顧客かそうでないか)で役割分担している。「大事なお客さんは営業が最初から最後まで担当する。そうでないところは途中までマーケティングがやって、案件化したら一定金額以上は営業が引き継ぎ、それ以下は代理店が引き継ぐ」というようにルートを作り、営業と何度も話し合ったという。

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案件規模やアカウントで担当ややり方を決める。営業とマーケティングでじっくり話し合う(中東氏)
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ポイントは、マーケティングのチームが営業のチームとじっくりコミュニケーションをとるということだ。マーケターはお客さんにわかってもらうのが仕事であり、自分たちの後工程に営業がいるなら、営業はお客さんだ。そこのコミュニケーションに時間をかけるほうがいい。

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営業とのバトルはA/Bテスト。相手側にいかに受け取ってもらうか考えるのがマーケターの仕事(中東氏)
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最終更新:6/5(月) 7:06
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