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AKB48選抜総選挙、沖縄開催の“本当”の理由

6/14(水) 6:49配信

ITmedia ビジネスオンライン

 「ものすごい数の人が押し寄せるんでしょ? 稼ぎ時かもしれないけど、その日は道路が大変な状況になりそうだから自主休業かな、ははは」

【今年の会場の「豊崎美らSUNビーチ」。那覇空港のすぐそばで、飛行機がすぐ上を通過していくのがよく分かる】

 沖縄・那覇空港から記者が乗り込んだタクシーの運転手はこう苦笑する。今週6月17日に豊見城市の「豊崎美らSUNビーチ」で初開催するAKB48グループの年次ビッグイベント「第9回 AKB48選抜総選挙」(正式名称:AKB48 49thシングル 選抜総選挙)について聞いたときの返答である。

 「単なるアイドルのイベントだろう。自分には無関係だ」――もし聡明なビジネスパーソンであるならば、そう安易に考えずに見方を変えたほうが良いかもしれない。今やこのイベントはAKB48グループのファンやアイドル好きなど、特定の人たちが盛り上がるだけのものではなく、イベントの規模拡大につれて、より多くのヒト、モノ、カネが動くようになった。地方の企業や自治体もイベント誘致に積極的に乗り出すなど、地域経済の活性化にも一役買っているのである。それを示すデータが以下だ。

 関西大学の宮本勝浩名誉教授の試算によると、2015年に福岡市の「ヤフオクドーム」で開かれた選抜総選挙の地元経済効果は17億8000万円、16年の新潟市(会場は「HARD OFF ECOスタジアム新潟」)は約24億130万円に上った。2万人以上の動員を見込む今回の沖縄にも大きな経済効果をもたらすはずだと、自治体や企業など地元関係者は期待を寄せる。

 既に効果は表れていて、3月20日に開催地が沖縄に決まった直後から、那覇市内を中心にホテルが次々と予約で満室状態に。ある旅行予約サイトで検索したところ、イベント当日の6月17日から1泊できる那覇市内の施設は、1000~2000円のゲストハウスか、1万円を超えるビジネスホテル、さらに数万円の高級ホテルなど数カ所だけだった(6月12日時点)。地元に聞くと民泊を提供する人も出てきているそうだ。

 イベント前日および当日の飛行機(羽田~那覇)も時間帯によってはほぼ埋まっている。梅雨の沖縄にとって、例年この時期は観光オフシーズンに当たるが、今年は選抜総選挙によってどこ吹く風といった様子だ。

 今週末のイベント本番に向けて、関係者や参加者はますますヒートアップしているところだが、実はこの沖縄開催は“異例”であり、これまでには見られなかったさまざまな動き、思惑などがあった。なぜAKB48選抜総選挙は沖縄で開かれるのか? 関係各所への取材からその舞台裏に迫った。

●福岡、新潟、そして沖縄――2年前から地方で開催

 本題に入る前に、ご存じない読者のためにAKB48選抜総選挙について簡単に触れておきたい。

 これはシングル曲を歌う選抜メンバーをファン投票で決めるイベントで、09年に始まった。その経緯について、AKB48やSKE48などのマネジメント会社であるAKSで、AKB48劇場支配人を務める細井孝宏氏は「ファンの声から生まれたもの」だと語る。

 「メンバーが次々と増えていく中で、当時は1つの曲に16人のメンバーが選ばれるようになりました。年間4~5枚のシングルを出す際に、プロデューサーの秋元康さんを中心に、運営側でセンターを含むポジションを決めていました」(細井氏)

 すると次第にファンから「運営は全然分かってない」といった悲鳴や憤りの声などが出てくるようになったという。彼らの心理としては、自分が応援するメンバー、いわゆる「推しメン」が選ばれていないことへの不満などがあったのである。

 そうしたクレームとも言える声が積もり積もったので、「それならばファンの皆さんに選抜メンバーを決めてもらおう」となり、選抜総選挙というイベントが生まれたのである。AKB48は毎年8月にシングルをリリースするので、それに併せて6月に開票イベントを行っているというわけだ。

 第1回の「赤坂BLITZ」を皮切りに、14年までは東京および横浜といった首都圏で開かれていたのだが、そうした中で浮上したのが、20年の東京オリンピックに端を発するイベント会場問題である。オリンピックで利用できる施設にするため、多くのイベント会場が建て替え、閉鎖となっており、選抜総選挙の首都圏開催が難しくなったのだ。

 どうやってイベントを存続するか。運営側で議論した結果、AKB48グループは東京以外にも、名古屋(SKE48)や大阪(NMB48)など全国各地に進出しているので、選抜総選挙のイベントも地方都市で開催しても良いのではないかとなった。そうして15年には福岡(HKT48)、16年には新潟(NGT48)に場所を移したのである。

 ここで注目したいのは、過去2回は姉妹グループがある都市での開催だったが、今年の沖縄にはそうした地盤はない。「那覇にAKB48グループができるのか?」といったうわさも飛び交っているが、細井氏は「今のところ具体的に決まっていることはない」と否定する。つまり、AKB48グループの直接息のかかっていないエリアでは初めての選抜総選挙ということになる。

 では、どのような理由で沖縄が選ばれたのだろうか。実際には今年の開催地を巡って大阪や名古屋、瀬戸内などからのアプローチもあり、水面下で誘致合戦が繰り広げられたという。

 その中で沖縄に白羽の矢が立ったのは、他に先んじて、地元企業や行政を巻き込んだスピーディーな体制作り、そして“赤字覚悟”で臨んだ沖縄ファミリーマートの経営判断が大きく関係しているのだ。

●沖縄ファミリーマートの強烈な思い

 「AKBで何かやるなら選抜総選挙を沖縄に呼ぶ以外にあり得ない」――。

 今年で設立30周年を迎えた沖縄ファミリーマート。その周年キャンペーンの目玉としてAKB48を起用したいという話が社内で持ち上がったとき、その企画内容を見て同社の親会社であるリウボウホールディングスの糸数剛一会長は愕然とした。メンバーが一日店長を務めるといった、あまりにもスケールが小さいものだったからだ。

 周年キャンペーンの目的は、これによって一気に大儲(もう)けしようというものではなく、沖縄県民や観光客など沖縄ファミリーマートを日ごろから利用している人たち、さらには取引先などの顧客企業に対する感謝祭の意味合いが強いという。彼らに喜んでもらい、経済的にも還元するのであれば最もインパクトのあることをやらなければ意味がないというのが糸数氏の考えで、上述の言葉とともに企画を担当者に突き返したのである。

 「選抜総選挙は毎回、地域に十数億円の経済効果をもたらせている。沖縄開催のハードルは高いけど、地元のユーザーや取引先に恩返しするにはこれしかないと思いました」(糸数氏)

 糸数氏には勝算もあった。「秋元さんはよく予定調和は嫌いだとインタビューなどでおっしゃっています。大阪や名古屋であれば驚きは少ないが、沖縄で開催、しかもコンサートどころか選抜総選挙となれば話題が集まります。十分に可能性があると思いました」と力を込める。

 こうした強い意思決定の下、選抜総選挙の沖縄開催に向けてプロジェクトがスタートする。16年10月ごろから地元の広告代理店である宣伝の安里享英社長を通じて、秋元康事務所やAKSにアプローチを図っていった。

 年が明けてすぐ、条件付きではあるが沖縄開催がほぼ内定したという。その決め手に関して、安里氏は「沖縄という独特のロケーションに魅力を感じてもらえたことに加えて、ほかの都市よりも短期間で開催に必要な体制を組み上げたからではないか」と見ている。

 具体的には、地元企業はもとより、県知事や那覇市長、豊見城市長などの協力を得て、那覇空港や国際通りなど公共空間でのプロモーション、さらにはイベント会場確保、当日の交通整理のオペレーションなど、さまざまな重点項目を埋めていった。「恐らく名古屋や大阪にもそれぞれ課題があったはずでしょうが、その課題を最も早くクリアしたのが沖縄だったのでは」と安里氏は話す。

 ただし、沖縄にイベントを引っ張ってくる上で条件となっていた課題の1つがコストだった。今回の選抜総選挙はAKB48グループのメンバー322人に加えて、スタッフなど関係者だけで1000人を超えるという。さらに本土と異なり、交通手段は基本的に飛行機しかなく、宿泊が伴うのは必至なので、今までの選抜総選挙イベント以上に運営コストが膨らむ。

 そこでその負担を少しでも下げるべく、沖縄ファミリーマートは特別協賛の金額を過去にほとんど例がないくらいまで引き上げた。さらに地元企業や沖縄県、那覇市へ協力を要請して資金を集めた。

 協賛金額は非公表だが、決して少なくない金額を投じたことについて、糸数氏は「収支だけ見れば確実に赤字だが、沖縄ファミリーマートのブランド価値向上のための先行投資であり、同社の野粼(真人)社長もその重要性を分かっているからできた」と語る。

 実は、沖縄ファミリーマートが県内のコンビニチェーンでトップの座をつかんだきっかけが、大規模イベントの開催だったからだ。2001年7月に開かれた音楽フェス「ミュージックフェスト・ピース・オブ・リュウキュウ」である。

 このころの沖縄のコンビニ市場は、沖縄ファミリーマートのほか、ローソンやココストア、ホットスパーなどがしのぎを削っていたが、現在のように沖縄ファミリーマートのブランドが消費者に浸透しておらず、売り上げもそこそこだったという。

 どうすれば強いブランドを確立できるのか。当時、沖縄ファミリーマートの取締役だった糸数氏は考えた末、今まで同社で使ったことのないような予算をかけて、ほかではほぼ実現不可能な音楽イベントと、それに連動したキャンペーンを企画した。

 それが安室奈美恵さんやDA PUMP、SPEEDの今井絵理子さん、hiroさん、上原多香子さん、Folder5など、当時大人気だった沖縄出身アーティストを一堂に集めた音楽フェス「ミュージックフェスト・ピース・オブ・リュウキュウ」だった。しかもこのイベントはクローズドで、チケットは一般販売しなかった。ファミリーマートで買い物して、そのレシートで応募するというキャンペーンにしたのだ。

 これだけの顔ぶれを集める大規模なイベントを開くためには、同社が創業以来経験したことがないような費用が必要だった。しかもチケットは販売しない。当然のように大赤字は必至で、経営層からは猛反対されたが、糸数氏はその意義を強調し、何とか説得して実現にこぎつけた。

 いざキャンペーンが始まると、今まで利用したことのない人たちも沖縄ファミリーマートに押し寄せた。例えば、子どもたちが親に洗剤やたばこなどの日用品までをすべて沖縄ファミリーマートで買うように頼み、そのレシートをもらってせっせとキャンペーンに応募したのである。

 「ファミリーマートのレシートで応募して、それが当選しない限りはチケットが手に入らないわけですが、これはキャンペーンの中身がものすごく魅力的でなければ意味がありません。お金はかかりましたが、前代未聞の大きなチャレンジをすることによって一気に沖縄ファミリーマートの認知度が高まったのです」(糸数氏)

 これは単なる認知度アップだけでなく、「ファミマっておもしろいよね」「魅力的なキャンペーンがあるのはいつもファミマだよね」など、人々の中で沖縄ファミリーマートのブランド価値を高め、彼らをファン化させることに大きく寄与したという。

 「決して利益が出るものではありませんが、01年以来、ユニークな取り組みを連発することでじわじわとブランド支持率が上がりました。キャンペーンの狙いは商品を買ってもらうことよりも、ファミマが大好きだと思ってもらえるようになることです。特に今の消費者はモノそのものよりも情緒的価値を好む人が増えていますから」(糸数氏)

 01年の大規模キャンペーンをきっかけに業績を伸ばし、今では沖縄ファミリーマートは県内で319店舗を展開する最大手に。17年2月期の売上高は709億8100万円(前年同期比19.8%増)と成長を続けている。

 その沖縄ファミリーマートが5年前の25周年キャンペーンで実施した企画の1つが、12年7月22日に開催したAKB48 チームKの沖縄公演だった。これは全国ツアー「野中美郷、動く。~47都道府県で会いましょう~」の一環として、AKB48グループの沖縄での初コンサートとなった。そしてツアー最多の約1万人を動員したのである。ライブ会場は今回の選抜総選挙と同じく豊崎美らSUNビーチである。

 このときにもレシートで当たるキャンペーンを実施。すると10万通を超える応募があったという。「当社にとっても過去2番目に大きなイベントでした」と、沖縄ファミリーマート 広報・マーケティング室の宮里直樹課長は振り返る。このときの成功が、今回の30周年記念キャンペーンにおいてもAKB48グループを起用したいというモチベーションにつながっているのは言うまでもない。

●沖縄でやることの意味

 一方で、AKB48側は沖縄開催の理由についてどう考えているのだろうか。

 細井氏は「日本全国の中で沖縄でしかできない画作りがある」とし、先述した12年のチームKのライブの経験が大きくかかわっていると述べる。

 「海の真横にちゃんとしたステージを設けてのライブはAKB48グループ史上、初めてでした。実はあの公演は我々、そしてファンたちの間でも“伝説”になっています。AKB48の曲に『夕陽を見ているか?』というのがあって、ライブでこの曲を歌っているドンピシャのタイミングで、海に夕日が沈んでいきました。そこからさらに会場の雰囲気が良くなって、ヒートアップしたのです。そのとき僕も現場にいましたが、あのときの光景は普通ではなかなか見られないものでした。その体験をずっと覚えていて、今回またあの会場で開催できるというのは大きかったです」(細井氏)

 さらに、沖縄そのものの立地にも関心があった。AKB48グループは現在、ジャカルタ(インドネシア)、バンコク(タイ)、マニラ(フィリピン)、台北(台湾)の東南アジア4都市にも展開していて、特に台湾と沖縄は目と鼻の先である。「アジアからの沖縄の注目度は高いので、今後さらにアジアのファンが広がるきっかけになればという期待もあります」と細井氏は意気込む。

 実際、今回のイベントは台湾ファミリーマートでもチケット450枚を販売し、台湾からも集客している。海外で選抜総選挙のチケットを売ることは初めてである。

 懸念となっているコスト増についてはどうだろうか。細井氏によると、初めての試みとして、今回のイベントに関する機材をすべて現地調達する。過去にAKB48グループが沖縄でライブをやった際には、基本的に東京から陸送で福岡まで運び、そこから船便で沖縄まで機材を運んでいたわけだが、運搬費は決して安くない。「調達方法を変えることで運搬費などのコストは相当抑えられました」と細井氏は説明する。

 ただし、あくまでもコストを削ることが最優先ではなく、クオリティを担保しながら、人々をあっと驚かせる楽しい空間を作ることが第一義だと細井氏は繰り返し強調する。

 「皆を喜ばせる、驚かせるための仕掛け・空間作りと、仕掛けのない選抜総選挙のガチさがおもしろいのだと思います。ステージに弁護士さんが運んできたアタッシェケースを開けるまで結果は本当に誰も知らないんです」(細井氏)

 その姿勢は選抜総選挙に限らない。日ごろからメンバーの等身大の姿が伝わるようにと、彼女たちのSNS利用についても基本的には各自に任せている。通常の場合、タレントの事務所がある程度の制限をかけるわけだが、AKB48グループは自由度が高いので、メンバー自身がどんどんファンとコミュニケーションをとって、活動を盛り上げているのである。

 「僕ら運営側が本当に考えなくてはならないのは、飽きさせないことです。選抜総選挙に関しても、毎回同じことをやっていてもファンはつまらないし、僕ら自身もそうです。常に何らかの変化が必要で、そういう意味で沖縄は絶好の場所だと感じています」(細井氏)

 今や選抜総選挙が経済効果の観点から注目を集めていることに対しては、「日本全国を盛り上げて、活性化していければ嬉しいです。このイベントのためにさまざまな人たちが協力してくださっています。昨年の新潟開催でもJR東日本が臨時列車を走らせてくださったり、テレビで生中継してもらったりと、たかだかアイドルのイベントなのに、これだけ熱気に溢れるのはすごいところまできたと思います」と細井氏は感謝の念を述べる。だからこそ、ファンや各地域などに恩返ししたいという気持ちが強いのだ。

 開催地である豊見城市にとっても、AKB48選抜総選挙は全国にアピールするチャンスだと鼻息が荒い。

 那覇市に隣接する豊見城市はベッドタウンとして近年人口が増え続けており、経済的にも成長著しい。空港からのアクセスが良く、多くの観光客が訪れる商業施設「沖縄アウトレットモール あしびなー」はクルマで15分と近い。さらには瀬名島の商業施設「ウミカジテラス」や、イベント会場となる全長約700メートルの県内最大級の人工ビーチ「豊崎美らSUNビーチ」など新たな観光名所が次々と誕生して、県内外から多くの人々が集まっているのだ。

 宜保晴毅市長は、今回のイベントはこうした成長の追い風になるはずだという。それと同時に、豊見城市のことを人々にもっとよく知ってもらうチャンスだとする。実は、同市の正式名称は「とみぐすく」なのだが、「とみしろ」と読まれることが圧倒的に多いという。しかも沖縄県外の人たちどころか「市民の約7割は“とみしろ”と言っている」と宜保氏は苦笑する。

 「47の素敵な街へ」というAKB48 チーム8の曲がある。「47」というのは言うまでもなく日本の都道府県の数を示していて、このメンバーは各都道府県から1人ずつ選出されている、まさに地域密着型のチームである。曲の中で彼女たちはいつかすべてを回って全国の友達と会いたい、と歌っている。

 地方の活性化に向けてアイドルグループに過度な期待を寄せるのは賛否両論あるだろう。実際その効果も未知数だ。ただ、少なくともこれまでまったく無縁だった人たちがイベントなどをきっかけにその土地を訪れ、地場の文化や人々に触れ、次は別の目的でまた来てみたいと思ってもらえれば、それは大きな意義があると言えるだろう。

 実は今回の沖縄にとっても、選抜総選挙によって本当に手に入れるべきなのは、短期的な経済効果ではなく、これから先もリピーターとして何度も訪れてくれるような沖縄ファンと、継続的な経済効果なのかもしれない。

 さまざまな人たちの思いが詰まったAKB48選抜総選挙、その行方はいかに――。

(伏見学)