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視聴率競争、米ニュース番組が使うトリックとは

7/7(金) 17:27配信

ウォール・ストリート・ジャーナル

 しらばくれる覚悟があるならば、番組の視聴率を上げることは難しくないということか――。米テレビ局の視聴率を調べる調査会社ニールセンをあざむくため、視聴者を見込めない日の放送では各局が番組名をミススペルして同社に提出していることが分かった。

 テレビ視聴者が減る5月のメモリアルデー(戦没者追悼記念日)直前の金曜日に登場したのは、NBCテレビの「NBC Nitely News」(正確には「NBC Nightly News」)だ。ニールセンの調査システムは自動化されているため、「Nitely」ニュースは「Nightly」ニュースと別の番組として認識された。これによってその週の「Nightly」ニュースの平均視聴率は上昇し、同時間帯のトップを走るABCテレビの「ABC World News Tonight」に肉薄したという。

 ウォルト・ディズニー傘下のABCはこの件についてコメントは控えるとしたが、先月NBCが一週間を通して「Nightly News」のスペルを意図的に変えた際は、不満を表明していた。ABCに次いで視聴率2位のNBCは2016年の秋以降、14回にわたって番組名をミススペルする裏技を使っている。

 NBCニュースの広報担当者はこれが規則違反ではないと説明し、「祝日を含む週末や特別なスポーツイベントなどのスケジュールによって通常と一致しない状況や異なる状況、そして差し替えなどがある場合は、番組名のタイトル変更は業界でいつも行われている」と述べた。

 NBCは言い訳をする必要はない。実はABCも2016年の秋以降、「Wrld News Tonite」(正確には「World News Tonight」)を7回放送しているからだ。CBSテレビも「The CBS Evening News」ならぬ「CBS Evening Nws」を今シーズン12回も放送している。

 テレビ業界でコンサルタントとして働くビル・キャロル氏は、この番組名改変が「ルール違反すれすれの巧妙な手口だ」とし、「行われてもお互いウインクしてうなずいてごまかされるものだ」と話す。

広告主からは不満の声

 ニールセンは4万世帯以上と10万人を超えるサンプルから視聴率を計算している。視聴率が上がればテレビ局はより高い価格で広告枠を販売できる。その中で番組名がミススペルされれば計算も不正確になるため、広告主からは裏技が多用されすぎだとする指摘もある。

 広告大手の電通でプログラミング・ディレクターを務めるビリー・ゴールド氏は、「各局とも以前はこのようなことはしなかった」ものの、今は一般的に見られるようになったと話す。

 複数のテレビ局幹部は、ミススペルによって得られた高視聴率は番組宣伝のみに使うものだとし、広告主にはすべての放送から算出された正確な視聴率がいつでも提供できるようになっているという。

 一方のゴールド氏やその他の広告会社幹部は、各局の正確な視聴率を把握するためわざわざ調査する必要があることに不満を感じている。ゴールド氏によるとクライアントはテレビ局側が出す数字と全放送の視聴率をまとめた広告会社側が出す数字に大きな隔たりがあることに驚く。「なぜ出した数字がテレビ局から提示されたものよりも低いかを聞かれると、われわれは状況を説明し、クライアントも『なるほど!』となる」という。

 番組名をミススペルする技が広く使われるようになったことについて、ニールセンでは来週にもテレビ業界の代表と会談の場を設ける予定だ。「テレビ局が合意したルールに反する行為を取っているならば、われわれはクライアントや業界全体にとってフェアでバランスがとれた状況になるよう、その問題に直接対処する」とニールセンは話している。

再放送や深夜枠を使った裏技も

 CBSはドラマ「Bull」が今期最も視聴率が高かった新番組だとするが、テレビ各局は番組名をミススペルする以外の技も使う。通常、番組の視聴率は最初の放送と再放送の両方の数字を使ってはじき出されるが、CBSがニールセンに提出した番組表では「Bull」の再放送は「アンコール」として記載。そのためシステム上では別の番組だと認識され、シーズンを通しての平均視聴率には加えられなかった。この件についてCBSの広報担当者はコメントは控えるとした。

 全国向けのテレビコマーシャルを挟むタイミングを使って、視聴率を操作する技もある。NBCの90分番組「Saturday Night Live」では、冒頭の60分に全国向けのテレビコマーシャルをすべて放映することが多い。ニールセンは番組の最後の全国向けコマーシャル枠までの視聴率のみを計算するので、これならば視聴者が少なくなりがちな最後の30分間はカウントされない。

 中には同じ番組を複数回放送し、そこで獲得した視聴率も当初の放送に加えようとする手口も見られる。

 NBCでは2015年、地方の系列局の約10社に「Nightly News」を午前2時以降に再放送するよう説得した。当時NBCは「視聴する側が見たい時に見たいように番組を届ける」考えに基づいたものだとしたが、この動きを察したライバル局がNBCの広告主に警告。広告主側は自分たちが想定しているのは深夜の放送枠の視聴者ではないと批判をし、NBCは再放送を速やかに打ち切ったとしている。

By Joe Flint