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一般層にも広がり約70万契約 好調「mineo」を支える“コミュニティー”

7/12(水) 15:49配信

ITmedia Mobile

 auのネットワークを借りるMVNOとして2014年にスタートし、急成長をとげ、大手の一角に名を連ねているのが、ケイ・オプティコムの運営する「mineo」だ。同社は2015年にドコモからもネットワークを借り、「Dプラン」を開始。借り先の回線を問わず、データをシェアできたり、家族割を組めたりする、MVNOならではのサービスをいち早く導入した。

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 mineoの特色は、ネットワークやサービスだけにあるのではない。同社は「Fun with Fans」をブランドステートメントとして掲げ、ファンの育成にも注力する。その舞台となっているのが、コミュニティーサイトとして立ち上げた「マイネ王」だ。余ったデータ量を蓄積し、会員全員が困ったとき引き出せる「フリータンク」など、マイネ王発のサービスも生まれている。

 そんなmineoの差別化戦略を、ケイ・オプティコムでmineoの責任者を務める、モバイル事業戦略グループのグループマネージャーの上田晃穂氏が語った。

●コミュニティーサイト「マイネ王」に注力する理由

―― サービス開始以降、順調にユーザーが伸びていますが、現状のユーザー数やユーザー属性などはいかがでしょうか。

上田氏 加入者数は最新情報でいうと、ほぼ70万になりました。そのうち、Aプランが40万、Dプランが30万という状況です。音声プランの比率は大体7割強ぐらいですね。前からできるだけ音声付きにご加入いただき、メイン端末として使ってほしいという思いがありましたが、その流れで(音声プランに)ご加入いただけています。

 ユーザー属性でいうと、一般層にどんどん広がっている傾向があり、それが女性比率だったり、若者の比率だったりに表れてきています。年代でいうと、もともとの母数として30代、40代が多いというのはありますが、最近の加入者は、女性の20代、30代、40代と、男性の20代が伸びています。

―― IIJやNTTコミュニケーションズと比べると、MVNOに参入したのは遅かったという認識ですが、最近の調査などを見ると、mineoはそういった会社と肩を並べる上位グループにいます。この要因は、どのように見ていますか。

上田氏 もともと思っていたことですが、後発なので、他社と同じようにやっていてはダメというのは強くありました。価格競争やサービスの横並びに、いかに巻き込まれないか。違う軸で差別化したいという思いがありました。それが一番強く表れているのが、ブランドステートメントの「Fun with Fans」です。これは、お客さま起点でサービスを組み立てるということで、それがマイネ王や共創戦略につながっています。ここはmineoとしてもオンリーワンのところですね。

―― といっても、ケイ・オプティコムはコミュニティーサービスを専門にしていた会社ではありません。なぜ、その発想に至ったのでしょうか。

上田氏 きっかけとしてあるのが、英国にある「giffgaff」というMVNOです。そこがコミュニティーを重視し、お客さまを獲得しているという事例がありました。価格やサービス以外での差別化事例を調べていたときに、コミュニティー重視のMVNOが海外にあったところがスタートです。ただ、それを日本でやるときに、どのようなことに気を付けなければならないのかということはもちろん、コミュニティーをコア(の差別化要素)にして本当にやっていけるのかということは、いろいろと考えました。

 コミュニティーがどれだけ事業に貢献しているのかというデータも取っています。もともとmineoに入る前にマイネ王を知っていたかというものや、マイネ王で活動している度合いによってどんな差があるのかということも、常に追っています。今でいうと、25%ぐらいの方がマイネ王を最初から知っていて、その上でmineoに入っています。

 経路はどうかというと、Googleで調べていくと、マイネ王のQ&Aに当たります。そこに詳しく、「こういうところに気を付けて」といったことや、「技術的にこういうことができる」と書かれている。すると、mineoなら、分からないことがあったとき、コミュニティーが助けてくれるということを知るようになり、そのままmineoに入るという流れができています。

―― 確かに、自分がMVNOについて検索で調べ物をしているときにも、マイネ王がヒットすることが多い印象はあります。

上田氏 実際、検索エンジンからの流入比率は高いですね。Twitterのつぶやきでも、マイネ王のリンクが付いていて、クロスチャネルで知る機会が増えています。

 マイネ王の中で何が一番魅力的かというと、やはり困ったときに、知らないことがあっても誰かが答えてくれるということが(アンケートで)上に来ます。つまり、mineoに入るときだけでなく、mineoに入った後も、ユーザーサポートになっている。マイネ王の中で積極的に活動してくれる方は解約率も高くなく、紹介する人数も多いですね。

―― 回答するモチベーションは、どこにあるのかを教えてください。報酬のようなものは用意されているのでしょうか。

上田氏 今は、まったくありません(笑)。ただ最近、これでいいのかなと思うことがあります。それがポイントなのか、何なのかはまだ分かりませんが、感謝の気持ちはあってもいい。何もなく、ここまでやっていただけて非常にありがたいのですが、サポートの重要な一部を担っていただいているわけですから。

●覚悟を持ってマイネ王を運営している

―― 一般ユーザーの中にも、プロ顔負けな知識を持っている人がいる一方で、微妙に間違った回答をつけてしまうこともあるのではないかと思います。そのような場合は、どうされているのでしょうか。

上田氏 Q&Aの中身は、事務局が全部見ています。事務局がいの一番に答えることはありませんが、やりとりはきちんとチェックしています。こういう風にしたら解決できましたという解決策がちょっと違うというときは、あとで事務局がコメントを入れるよう、心掛けています。逆に、いい回答があったとしたら、公式のFAQにフィードバックしたり、コールセンターのマニュアルにフィードバックしたりもしています。そういった相乗効果というか、助け合って1つのサポートを作る流れを作っています。

―― なるほど。そういったノウハウは、どのように身に付けていったのでしょうか。ケイ・オプティコムは通信専門の会社なので、コミュニティー運営の経験が豊富にあったわけではないと思いますが。

上田氏 運営していく中で、いろいろと学んだことはあります。もちろん、他社でうまくいっているコミュニティーの事例も、積極的に調べるようにしました。コミュニティーを実際に運営されている会社にヒアリングしに行ったこともあります。例えば、ユーザーさんの声をどうサービスに反映させるかだったり、場が荒れてしまったときにどう対処するのかだったり、コミュニティーにどれだけ社員が積極的に関わっているのかだったりの事例は、広く参考にしています。MVNOでここまでやっているのはわれわれしかいないので、他業界であっても、コミュニティーを運営している事例は幅広く集めるようにしています。

―― (某社のサイトを開きながら)マイネ王のようなコミュニティーサイトをマネするMVNOもありますが、うまくいっているという声をあまり聞きません。決定的な違いは、どこにあるのでしょうか。

上田氏 形だけマネることはできますが、気持ちを入れて、腰を据えてやる気概がないとダメだと思います。気軽に始められるものではないですからね。われわれはそれなりの覚悟を持って、ユーザーさんに真摯(しんし)に向き合ってコミュニティーを運営しています。投稿も社員で全て見るようにしています。

 コミュニティーはやはり生き物です。作ったときもそうですし、ユーザー層もどんどん変わっていきます。そういう意味では、1回作って終わりではなく、機能の増強もしなければいけないですし、ユーザー層の変化に合わせ、われわれも進化しなければいけないと思っています。

●「フリータンク」は事業者目線では絶対に生まれなかった

―― コミュニティー発のサービスも出ていますが、代表例を教えてください。

上田氏 典型的なのが、「フリータンク」ですね。事業者目線だけだと、余ったパケットをためるところを作るという発想は、絶対に出てきません。われわれにとっては1円のもうけにもならないので(笑)。フリータンクについては、ユーザーさんがそういうものがあったらいいと言い出したもので、それも1つや2つではなく、たくさんありました。そこで目先の利益ではなく、フリータンクがあるmineoだからこそ入りたくなるのではないかという大きな視点で考え、導入を決定した経緯があります。

 確かに社内にも、「あって得になるのか」という意見はありましたが、会社全体で、お客さま起点で考えることを徹底しています。ユーザーさんがこういうふうに言っているということは、社内資料でもよく出てきますし、ニーズがあるということを証明する材料にも使っています。

―― とはいえ、極端な話、無料になればうれしい人もいるわけで、むちゃな要求もあるのではないでしょうか。選別はどうされているのでしょうか。

上田氏 そうですね(笑)。そこは玉石混交で、さまざまなお声があります。全部見てはいますが、その中で本質的な声は何なのか。見方を変えると全ユーザーのためになったり、全ユーザーがうれしかったりすることは、サービスとして反映させるようにしています。

―― 実現した機能やサービスは、いくつぐらいになりましたか。

上田氏 大きなものから小さなものまでありますが、全部で100件以上になります。1400~15000ぐらい声があり、アイデアファームにはユーザーさんが毎週投稿されています。週1回、新たに投稿されたものは全て目を通し、継続して検討するものや、実現に向けて動くもの、今後にストックしておくものを振り分けています。実現に向けて動くものは、システム開発の案件に落とし込み、サービス化を進めています。これを、グルグル回している状況ですね。

―― 今現在検討されているものの中で、有力なサービスは何かありますか。

上田氏 大きいものが今すぐ出ることはありませんが、「パケットを有効活用できるのはmineoである」というところは目指したいですね。パケットギフトもそうですし、家族を含めて分け合えるシェアもそうですし、ありがとうの意味で贈るチップもそうですし、フリータンクもそうですが、パケットを単なるデータの量として見るだけでなく、いかにうまく使い、それ以上の付加価値をつけていけるか。それを一番ちゃんとやっているのが、mineoにならないかということは、今考えています。

―― ある意味、パケットが仮想通過というか、お礼の粗品のような意味を込めるということですね。ちなみに、マイネ王の加入率が高いことに驚いた記憶があります。現状はいかがでしょうか。

上田氏 会員数は23万人で、単純に回線数で割ると3割ぐらいの加入率ですが、1人で複数回線持っている方もいます。直近では、4割ぐらいの方が加盟していて、割合は上がってきています。

―― どういう目的で入られるのでしょうか。やはり実利のある、フリータンクを使いたいという用途が多いのでしょうか。

上田氏 フリータンクを使うために入る人もいますし、純粋にコミュニティーのやりとりが楽しいから入るという方もいます。きっかけが何であれば、コミュニティーに入っていただき、価値観を知っていただければ、長くmineoを使っていただく。そういう流れができるといいですね。

―― 2017年に入り、フリータンクが枯渇しそうになったこともありました。ユーザー層が変化するにつれ、コミュニティーの趣旨が変わってくる可能性もあるのではないでしょうか。

上田氏 確かに、1月にフリータンクの残量が1.4TBぐらいまで下がり、そのときにルールを変更しました。今は60数TBぐらいまで、V字回復しています。フリータンクは、本来困ったときに助け合うという趣旨で始めたものですが、どこかのタイミングで、無料で1GBもらえるという解釈に代わってしまったのかもしれません。まだたくさんある方が、取りあえずもらっておこうと1GB引き出すことが増えたので、本当に困っているときしか引き出せないようにしました(累計で引き出した量が入れた量より多い場合、データの残容量が1000MB以下でないと引き出せない)。結果として、そういう趣旨だと再認識もしていただけたかなと思います。

 ただ、フリータンクがたまりすぎるのもどうかという思いは、一部あります。これは、先ほどお話した、パケットをいかに(有効に)使うのかというところにつながります。

●昼に速度が出ないのは、単純にコストの問題

―― パケットの有効活用といえば、mineo渋谷では、コーヒーの割引にも使えますね。

上田氏 渋谷では、100MBで100円引きをやっています。あれも確かに価値交換の1つですが、渋谷の近くにいないとなかなか使えません。いろいろな形で考えたいと思っています。

―― パケットがデータ通信以外に使えるとなると、通信する以上により大きなプランを契約する人が出てくるかもしれません。現状、プランの分布はいかがでしょうか。

上田氏 今も一番多いのは3GBプランです。ただ、以前は500MBや1GBプランも多かったのですが、だんだんと大容量にシフトしているということは感じています。5GBから6GBに料金を据え置いたまま容量を拡大しましたが、その6GBを選ぶ方も増えています。3GBの次に多いのが、6GBを選ぶ方で、直近の割合でいうと17%ぐらいになります。累計でいうと6GBはまだまだ少ないのですが、これは最近の流れですね。

―― 20GB、30GBプランも始めました。

上田氏 これは割合からすると、そんなに多くありません。1%もないですね。キャリア(MNO)がやっていて、われわれも大容量化の流れになるとは見ていました。ただ、1人で20GB使おうとすると、自分のスマホだけでは限界があります。テザリングして複数人で使ったり、家に光が来ていないのでスマホで賄ったりする人がある程度いて、それが今後増えていくことを見越して出しました。

―― 契約するプランが大きくなり、ユーザーの利用量が増えると、会社にとってはプラスかと思いますが、一方でネットワークへの負荷も上がります。速度についてはいかがでしょうか。

上田氏 ユーザーさんがよく使う平日の12時から13時は、どうしても遅くなってしまいます。最近では、夕方から夜も、それなりに混雑するようになってきました。こちらでも常にスピード測定はしていて、状況は定点観測していますが、希望してはお昼に1Mbps、夕方には3Mbpsは出したいという目標で回線増強しています。ただ、なかなかタイムリーに追い付くのも難しいのですが……。

 なぜ遅くなるのかというと、単純にコストだけの問題です。回線を増強すれば速くなることは確かですが、MVNOのコストの中で一番大きいのは、やはり接続料です。そのバランスをどう取っていくのかが事業の肝で、遅くなりすぎるとやめていかれてしまいますが、かといって昼間に10Mbps出そうとすると、どのくらいのコストになるのかは大体見えています。そのバランスをどう取っていくのかですね。

 各社のSIMも一緒に測定していますが、全体の傾向として、参入したてのところは、ある程度の帯域を最初に確保していて、ユーザーの数が後からついてきます。そのため、速度は高めのところからスタートしますが、一定程度のユーザー数になったときに、常に速度をキープするのは(キープしながら収益を出すのは)非常に難しいと感じています。

―― 昼1Mbps、夜3Mbpsという数値は、公にしているものなのでしょうか。

上田氏 スタッフブログの中で毎月速度測定の結果を出していますが、目標値は挙げていて、それを超えたのか、超えられなかったときはなぜ超えられなかったのかを説明するようにしています。

―― そこまでぶっちゃけるMVNOも、珍しいですね。

上田氏 できるだけ情報公開は、積極的にしていこうと思っています。最初のころから、回線増強日を出そうと思っていました。うちは、ドコモとauで月3回、増強していますが、遅いと思っても、明日増強することが分かっていれば、待ってみようとなります。また、どのくらいの増強なのか、小規模なのか、大盛りなのかが見えた方がいいということで、それもやっています。今からmineoに入りたいが、速度が心配という方も、ブログを読めば、あらかじめ状況を分かった上で入っていただくことが可能になります。

―― 特に増強の度合いについては、ある程度収益が見えてしまうところなので、情報公開を渋る会社も少なくありません。

上田氏 それを気にして言わない会社が多いことは分かっていますが、できるだけ正直に情報を出そうと心掛けています。

●ソフトバンクのSIMは「高い」

―― 話は変わりますが、ショップ展開の方針について教えてください。

上田氏 もともと店舗は、あまりリテラシーが高くない方でも安心して契約ができるように広げていきました。渋谷については、ブランド発信の拠点にしたいという2つの目的もあります。

―― 目標数はありますか。例えば、Y!mobileは1000店舗ですが、そのくらいは難しいですか。

上田氏 そこまでいくとコストに跳ね返ってしまい、MVNOの料金体系ではやっていけません。今は即日渡しができる店舗が105店あり、直営店、専売店、家電量販店、サポート店など、いろいろなところと組みながら、できるだけ安くそういった環境ができるようなことを考えています。

 ただ、店舗はもうちょっと広げていくべきだとは思います。店舗でできることも広げたい。最近始めたのは初期設定のサポートで、電話帳移行などをいくばくかの料金をいただいてやることにしました。今後は、契約変更や端末修理をできるようにするなど、メニューを増やしていきたいですね。

―― マルチキャリア対応なのもケイ・オプティコムの強みですが、Aプラン、Dプランときて、Sプランはいかがでしょうか。

上田氏 高いんで……ね(笑)。接続料だけを見ても高いですし、市場の大きさも見なければいけません。最新のiPhoneは、SIMロックを解除すれば、AプランやDプランでも使えます。そうでないユーザーがどれだけいて、どれだけ来てもらえるのかは考えないといけないですね。ですので、会社として決定したことは、まだ何もありません。

―― その流れで、フルMVNOになるというお考えはありますか。

上田氏 今、勉強中ですね。IIJさんの45億円という数字を見ると、相当な覚悟がないとそこには行けません。それだけの投資をして、mineoとしてどういう市場を切り開いていけるのかは、ちゃんと見てからでないと判断ができません。それがIoTなのか、海外でそのまま使えるSIMなのかは分かりませんが、いろいろな広がりもあります。そこがはっきり見えればやるかもしれませんが、今は勉強をしているところです。

●iPhoneユーザーの比率が最も高い

―― 次に、端末の売れ筋について教えてください。ラインアップの方針も合わせてお話いただけますか。

上田氏 できるだけ、Aプラン、Dプランの両方で使える端末で、かつ価格帯の幅も広くそろえた方がいいと思っています。パッと見たときに、10端末ぐらいが選べるラインアップにはしていきたいですね。ただ、増やしてはいますが、セット率はそんなに上がっていない状況です。

 一方で、最近は「nova lite」を扱うようになり、それは売れています。こんなに売れるなら、最初からやっておけばよかった(笑)。あとは、arrowsも固定的に売れています。

―― nova liteはMVNO専売モデルですし、arrowsも家電量販店でそこまで強くプッシュしていない印象があります。そういう意味だと、すみ分けができているのでしょうか。

上田氏 そうですね。どんな層に響くのかも、違うのだと思います。リテラシーがそんなに高い方ではない人が安心して買える価格だったり、国産でかつ防水・防塵(じん)であったり、そういうところが受けているのではないかと思います。

―― iPhone率が高いMVNOというデータもありますが、これはいかがですか。

上田氏 (MMD研究所の出した)iPhoneを使っている人が、どのMVNOを選ぶのかという調査で1位になりました。実際、mineoの中で見ても、iPhoneの比率が一番高いですね。3~4割ぐらいがiPhoneで、その次がXperiaですが、割合はiPhoneの半分以下です。SIMフリーもありますが、キャリア(MNO)でiPhoneを買った方々が、端末そのままで入ってくるということが多いですね。

―― そこまでiPhone比率が高いと、正式に取り扱ってもいいぐらいですね。

上田氏 売りたいな、というのはあります。今、キャリア(MNO)でiPhoneを買ってそのまま移ってきている方も、何年か続くとバッテリーの持ちが悪くなったりして買い替えることになります。そのときに、やはりiPhoneがいいとなると、SIMフリーのiPhoneを買うという選択肢はありますが、mineoのラインアップにあった方が、継続を検討してもらいやすくなります。

―― 認定整備品や中古という選択肢はいかがでしょう。

上田氏 安定的に調達するのが難しいのがネックですね。やはりある程度の数は出さないといけないので。

―― 一方で、UQ mobileやY!mobileなどのサブブランドは、iPhoneを扱っています。こうしたサブブランドの台頭について、ご意見があれば教えてください。

上田氏 今、総務省で市場検証会議をやられていて、その議題に(サブブランドが)上がっています。基本は、その会議の動向を注視していくことになると思います。(会議は)MVNO市場全体が健全な環境になるということで、その阻害要因になるのであれば是正していくという流れになっています。それを注視するというのが、われわれのスタンスです。

●取材を終えて:積極的な情報公開が安心感につながる

 mineoが躍進した要因の1つは、やはり独特なコミュニティー戦略が功を奏したことにあったようだ。上田氏とのやりとりからは、ファンを重視する同社の姿勢が伝わってきた。情報公開に積極的な姿勢は、ユーザーにとっての安心感にもつながる。ともすれば、ユーザーをだますような宣伝をするMVNOもあるが、市場を持続的に拡大させるためには、このような姿勢が大切だと感じた。

最終更新:7/12(水) 15:49
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