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楽天と電通が組む意義とは?

7/28(金) 16:10配信

ITmedia マーケティング

 楽天と電通は2017年7月26日、新会社「楽天データマーケティング」の設立を発表した。新会社は、会員数9000万人を誇る楽天のユーザーIDを中心としたビッグデータとCRMに電通グループの強みであるマーケティングコミュニケーションのノウハウを掛け合わせることで、企業のマーケティング活動の最適化および効果の最大化を図るという。資本金は1億円。出資比率は楽天51%、電通49%。設立日は2017年8月中旬を予定。2017年10月1日より営業を開始する。

マーケティング領域にイノベーションを起こすことを目指す

●「日本のインターネット広告の生みの親」がこれから挑むこと

 楽天代表取締役会長兼社長の三木谷 浩史氏は「ブランドやマーケティングは企業にとって大変に重要。顧客にどうアプローチするか、電通の強みと楽天の強みを最大限に生かしイノベーティブな解決策を生み出していきたい。楽天データマーケティングは今までにない革新的な取り組みで業界をリードしていきたい」と述べた。

 電通側を代表して登壇した電通デジタル代表取締役CEO兼電通執行役員の榑谷典洋氏は「消費者が動いてくれないというクライアントの悩みに応え、トップライン(売上高)を伸ばしていくために、マーケティングの重要性は格段に高まっている。また、企業活動全般のデジタルトランスフォーメーションが急速に進む中で、データが貴重な資源になってきているが、楽天グループが持つ質と量を兼ね備えた圧倒的なデータとわれわれのマーケティングノウハウを組み合わせることで、クライアントの皆さまにデジタル環境に適合した非常に強力で新しい提案ができるものと確信している」と語る。

 新会社の社長に就任したのは前AdRoll日本法人取締役会長の有馬 誠氏。楽天の副社長執行役員とCRO(Chief Revenue Officer)も兼任する。三木谷氏が「日本のインターネット広告の生みの親」と紹介した有馬氏は、ヤフー(Yahoo! JAPAN)の創業メンバーで同社常務やGoogle日本法人代表取締役などを歴任したことで知られる。榑谷氏も「新会社に有馬さんいうビッグネームを迎えたことで、日本のマーケティングにイノベーションを起こしたい」と語り、有馬氏に絶大な信頼と期待を寄せている。

 当の有馬氏は新たなポジションへの就任に当たり「興奮し、緊張している」としながらも、「ヤフーやグーグルで積んできたデジタルマーケティングのキャリアの総仕上げとしたい」と抱負を述べた。

 楽天の発行済みIDは9000万。グローバルのユーザー数は20億を数える。楽天スーパーポイントの付与数も2017年7月に累計1兆を突破している。1ポイントは楽天の対象サービスまたは楽天ポイントカードを通じて加盟店で1円として利用でき、利用率も非常に高い。有馬氏はこの「楽天エコシステム(経済圏)」で蓄積された膨大な消費者行動データを活用することで「新たなマーケティング領域で、マスとデジタルと店舗がデータでつながる新しい時代を電通と楽天が共同で切り開いていく」(有馬氏)というわけだ。

●テレビCMのPDCAを回す

 新会社の提供価値について、三木谷氏は以下の3つにまとめる。


1. 既存メディアのプランニング。楽天の持っているデータを利用することでどのメディアに広告を出すかといった広告主の行動が変わる
2. 楽天内のメディア、楽天DSPなどを通じたデジタル広告のオプティマイゼーション。精度の高い分析に基づくROIの高さは既存のインターネット広告と比べても圧倒的な優位性を持つ
3. 楽天ポイントをフックとし、リアルなマーケティング活動を支援する

 楽天の保有するデータは、カバレッジの広さもさることながら、IDをベースに購買履歴まで把握できる深さを兼ね備える。オンラインとオフライン、それぞれにおいて、これまでにないサービスが立ち上がってくることが期待される。

 とりわけ注目すべきは、ビッグデータをテレビ視聴履歴と結び付けた取り組みだ。テレビCMの視聴から商品を買うまでの行動を一元的に把握し、より具体的な消費者像を捉えることで、広告出稿の在り方は大きく変わる可能性がある。データによるテレビCMの精緻な効果検証と詳細なセグメント分析を通じたプランニングの最適化は、楽天と電通の強力タッグだからこそ実現できる大きなアドバンテージといえよう。

 テレビの視聴履歴と楽天の会員IDをひも付けるための具体的な方法としては、インターネット接続が可能なテレビ受像機にIDを使ってログインした楽天会員に対し、許諾を得た上で視聴や録画、録画した番組の再生といった行動についてログを取得することを想定している。現在、カルチュア・コンビニエンス・クラブの子会社であるCCCマーケティングがTポイント会員データを使って実施しているサービスとほぼ同様の手法と考えてよさそうだ(関連記事:Tポイント購買データとテレビ視聴データを活用した分析サービス、CCCマーケティングが提供)。ちなみにTポイントの会員は2017年7月現在で6300万人。単純に数だけで比較はできないものの、楽天の持つデータの大きさが相当なものであることは分かる。

 「PDCAサイクルを回すというデジタルマーケティングの世界では当たり前の運用がテレビCMでもできる。広告主には非常に大きなツールとなってくる」と有馬氏はイノベーションに意欲を見せる。また、これまで主に中小店舗を主要顧客としてきた楽天にとっては、ビッグデータ分析を通じたテレビCMの革新によって、大企業のブランンディングに貢献し、市場を拡大していきたいという狙いもあるようだ。

 オーディエンスを具体的に把握した上でテレビCMの出稿が可能となると、テレビCMのプログラマティックバイイング、すなわちデジタル広告同様に、データに基づいてテレビCMの枠の買い付けを自動化するといったことも、理論的には可能になってくる。この点について有馬氏は「テレビCMのプログラマティックバイイングは米国では一部事例があるが、放送局の数やそれぞれが抱えるオーディエンスの規模など、日本とは全く環境が異なる。同じやり方は難しいし、今すぐにプログラマティックになる必要性もないのではないか」と述べた。榑谷氏はそれを受けた形で「クライアントにとって大事なのは最終的な成果。プログラマティックという言葉をどう定義するかにもよるが、デジタルデータをベースにした評価で(枠の)根付けがなされるという意味では、そのようなことになっていくかもしれない」と付け加えた。