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なぜ「トクホ」はシニアよりも若者に人気なのか

10/31(火) 11:15配信

ITmedia ビジネスオンライン

 先日、興味深いニュースが流れた。働く人たちの間で「朝トクホ」なるものが定着してきているというのだ。

「コカ・コーラプラス」

 サントリーが発表した「健康と飲料レポート2017」によると、働いている人の58.6%が、朝に何かしらのトクホ飲料を購入しているという結果がでている。その理由としては「トクホの飲用を習慣づけたいから」と「効率的に健康に気をつけられるから」ということらしい。

 そう聞くと、体脂肪に頭を悩ますおじさん世代や、血圧を気にかけたシニア世代がこぞって買い求めているイメージを抱くかもしれないが、意外にもこの動きを後押ししているのは、「20~30代」だという。

 同じレポート内におさめられた「トクホ飲料飲用率」をみると、性別年代別で男女ともに20~30代の飲用率が顕著に上がっているのだ。例えば、昨年の調査では39.6%だった20代男性が今年は51.4%、20代女性も36.8%から44.5%とグーンと上がっている。

 しかも、これらの20~30代の男女の飲用率は40代以降のどの年代よりも高くなっているのだ。

 そう聞くと、なぜここにきて若い世代の「トクホ人気」に火がついたのかということに首を傾げる方も多いだろう。いろいろな要素があるだろうが、これには3つの要因が大きいのではないかと思っている。


●若い世代の「トクホ人気」はどこからきた?

 まず1つ目は、若い世代に「トクホ」を訴求する新商品の登場だ。実はこの調査が実施された4カ月前、コカ・コーラのラインアップでは初となるトクホ製品「コカ・コーラプラス」を発売、それまでトクホコーラカテゴリーの代表格だったキリンの「メッツコーラ」もリニューアルしている。これらトクホコーラからエントリーした若い世代が、他のトクホ製品も買い求めてファンになったというのは十分に考えられる。

 2つ目は、若い世代に訴える「トクホCM」の影響だ。その代表が、若い女性から人気のモデル、ミランダ・カーさんを起用している「黒烏龍茶」のCMだ。2015年3月からオンエアされたCMでは、ミランダさんがトンカツやらをバクバク食べるというもので、昨年12月からのCMでは、日本語をまじえながら「脂マネジメント」なる新習慣をプレゼンしている。

 ミランダさんは若い女性に人気のブランド「サマンサ・タバサ」のイメージキャラクターを務めていたことで知られている。このような若い世代への影響力が強いファッションアイコンが2年もの間、テレビに繰り返し登場して「トクホ」を連呼すれば、社会に浸透しないわけがない。

 だが、このようなマーケティングの成果もさることながら、実はこれらよりも大きな影響を及ぼしたのは3つ目の理由である。

 それは、「朝型社会」だ。

 2016年2月、NHK放送文化研究所が全国の10歳以上の男女計7882人を対象とした「国民生活時間調査」を発表した。それによると、半数以上が午後11時には寝ており、前回の調査(2010年)と比べ就寝時間が早まっているという。また、前回と比べ、平日は午前5時~7時15分に就寝中の人が減っており、「早起き」の傾向が進んでいるというのだ。この結果を受けて、同研究所はこのように分析をしている。

 「平日夜は40代など働き盛りの世代で早寝が増え、朝も若い世代を含む幅広い年齢層で早起きが増えている。仕事や学校など社会全体が朝型にシフトしつつあるようだ」(日本経済新聞電子版2016年2月18日)

 実はこれも先ほどと同様にちゃんと理由がある。この調査がおこなわれた2015年10月の3カ月前、政府は日本版サマータイムの導入を目指して、全省庁で「朝型勤務」を呼びかけたのだ。

 「朝型社会」へシフトしているということは当然、始業時間前に出社して、仕事をしたりという「朝型ビジネスマン」も増える。そこにくわえて、先ほどのように「トクホ」を連呼する新製品やテレビCMが流れる。理屈で考えれば、「朝トクホ」という習慣が定着していくというのも当然である。

 Apple、ナイキ、スターバックスなど、世界的企業のCEOは「朝型」が多い。生産性向上が喫緊の課題となっている日本において、「朝トクホ」が普及して、このような社会へシフトしていること自体は悪いことではない、と思う。

●「夜型社会」の崩壊

 ただ、その一方で今のように「朝型社会」への急激な移行は「過渡期」ならではという、さまざまな問題も引き起こすのではないかという懸念もある。その代表的なものが、「夜型社会」の崩壊である。

 実は先ほどのNHK放送文化研究所の調査によると、働く人のなかで、「仕事のつきあい」をしている人の率が、1995年の10%から比較して6%に減少。中でも、販売職・サービス職、事務職・技術職、経営者・管理職などは半分の水準になっている。

 要するに、この20年でビジネスパーソンの「飲みニケーション」がガクンと減少している。

 日本フードサービス協会が毎年、協会会員社による外食産業市場動向調査を公表しているのが、それによると「ファストフード」「ファミリーレストラン」などが好調に推移していることと対照的に、「パブレストラン・居酒屋」がこの数年は前年比マイナスが続いている。

 そのスタートを振り返っていくと、売り上げ金額前年比は2009年、利用客数前年比が2008年。ちなみに、このタイミングというのは、先の「健康と飲料レポート2017」の中にあるトクホ飲料市場(富士経済「H・Bフーズマーケティング便覧」から抜粋)によると、600億円を突破したタイミングである。トクホ飲料という健康課題を解決しようという商品の普及と、「外飲み」の減少というものは表裏一体というか、微妙にリンクしている可能性があるのだ。

 といっても、これは冷静に考えてみれば、当然の話である。ビジネスをしている側の立場からすれば、トクホ市場も右肩あがりで、外食産業も右肩あがりという都合のいいことを考えるが、銭金の問題ではなく、実際に消費をするのは、血の通った「人間」だということを忘れてはいけない。

 早起きをして朝活だなんだとやれば当然、夜は眠くなる。体脂肪や血圧を気にしてトクホを飲むようになれば当然、「今夜はオールだぜ!」なんて若い時のようにハッスルすることも控えるようになる。

 女性の社会進出が進む一方で、「男性不況」(マン・リセッション)が起きているという現実問題があることからも分かるように、人口という総数が増えない以上は、どこが出ると、どこかが引っ込むのは当然だ。

●日本社会が大きく変わっていく前兆

 つまり、「朝型社会」へシフトすればするほど、「夜型社会」を支えてきたビジネスが衰退するのは、避けることのできない自然の摂理のようなものなのだ。

 そう考えると、「朝トクホ」が若い世代に定着してきたという今回のニュースは、一部の方たちにとっては、軽く聞き流すことのできないヘビーな話といっていい。本格的に日本社会が「朝型」に変わっていく前兆かもしれないからだ。

 もちろん、世の中からいきなり居酒屋などが消えてなくなることなどありえない。特に最近では、訪日外国人観光客の「夜遊び消費」の受け皿がないということで、クラブやバーなどの整備がすすめられている。社会というものは、どこかでバランスをとるはずなので、何でもかんでも「朝型」になるわけがない。

 ただ、1つだけ断言できるのは、これまでのような感覚ではやってられないということだ。

 これまでの日本社会は、朝から晩までみっちり働いて、晩に仕事が終わると今度は上司や同僚、取引先と「仕事のつきあい」をするのが当たり前であり、その常識が居酒屋を代表する「夜型社会」を支えてきた。

 だが、そんなビジネスモデルも、若い世代が「朝型」になると加速度的に崩壊していく恐れがあるのだ。

 「朝トクホ」なんてサントリーがトクホを売るためにつくった宣伝文句でしょ、と思う方も多いかもしれないが、実はそんなにバカにできない話なのかもしれない。



(窪田順生)