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コーヒー市場の新たな激戦、「缶からペットボトルへ」の流れが加速

5/5(土) 12:20配信

投信1

ペットボトルコーヒーが日本マーケティング大賞に

日本マーケティング協会は2018年4月26日、優れたマーケティング活動を表彰する第10回「日本マーケティング大賞」に、ペットボトル入りのコーヒー『CRAFT BOSS(クラフトボス)』(サントリー食品インターナショナル)を選んだと発表しました。

『クラフトボス』は2017年3月、缶コーヒー『ボス』の新たなラインナップとして誕生しました。大きな特長は「缶コーヒーの『ボス』」というキャッチフレーズで知られるにもかかわらず、缶ではなくペットボトル容器で発売されたことです。

ブランドコンセプトである「働く人の相棒」を踏襲しながらも、「缶コーヒーやボトル缶コーヒーに馴染みがない“第3世代”の働く人に向けた新シリーズ」と表現。さらに、中身についても、「時間をかけて少しずつ飲むことを想定し、満足感がありながらも、すっきり飲み続けられる味わいを実現」したとしていました。

缶コーヒーのセオリーを覆すコンセプトで大ヒット

実は缶コーヒーをよく飲むのは、建設業・製造業などやトラック運転手など、体を使う労働者です。缶コーヒーのシェアは、日本コカ・コーラの『GEORGIA(ジョージア)』が首位で、サントリーの『ボス』、アサヒ飲料の『ワンダ』などが続きます。

各社のテレビCMを見ても、「働く人」を意識していることがわかります。特に『ジョージア』は、建設作業員、トラック運転手などが登場するのが定番になっています。

従来、飲料メーカーではどこもペットボトルのコーヒーには消極的でした。なぜなら、缶コーヒーのヘビーユーザーである体を使う労働者は、休憩時間などの短い時間にコーヒーの濃いコクを楽しみたいという人がほとんどだからです。

『クラフトボス』は、それに対して、「時間をかけて少しずつ飲む、後味もすっきり」といった、まさにセオリーとは真逆のコンセプトの商品でした。ところが発売開始すると、『クラフトボス』は当初の予想を上回る売れ行きになりました。

2017年4月に発売を開始しましたが、6~8月には主要なコンビニエンスストアでのコーヒー製品の販売で首位を獲得。さらに6月に発売した『クラフトボス ラテ』は販売量が想定を大きく超え、出荷を一時停止するほどになりました。それにもかかわらず、2017年末までの9か月で、シリーズの販売数量は1000万ケース(2億4000万本)を突破しています。

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最終更新:5/5(土) 14:30
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