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おじさんマーケターは若者を理解できるのか? 行動観察調査で見た若者のスピード感とダイナミズム

2/12(火) 7:06配信

Web担当者Forum

皆さんは、顧客理解についてどのくらい自信がありますか?

お客様が自分と同じ性別・年代・趣味嗜好であれば、比較的想像しやすいかもしれません。しかし多くの場合、マーケターは、自分と異なる自我やインサイトを持つ人に対するコミュニケーションをしているのではないでしょうか。お客様という他者を理解するのは簡単なことではなく、とくに世代の違いは超えがたい壁として感じることがあります。

私はいわゆるアラフォー世代で、若者たちからは「おじさん」と言われてしまう年代です。私が属するWeb広告研究会(通称Web研)において、諸先輩方や同年代のマーケターと議論を重ねていく中で、若者理解における超えられない壁にぶつかりました。

「おじさん」マーケターは、どうすれば「若者」を理解することができるのか? 私たちの議論は文化人類学にまで話が発展し、最終的には若者世代のことを「異文化」と設定してエスノグラフィック・リサーチをおこなうことになりました。

今回は、Web研の動画活用委員会が、若者世代を対象にして実施したエスノグラフィック・リサーチの結果について紹介し、私見を述べさせていただきます。年代に限らず、異なる属性を持つ顧客を理解するための1つの手法として、参考になればうれしいです。

 

同じ20代でも、社会人と大学生は大きく違うのではないか?

動画活用委員会では、若年層向けのコミュニケーションをテーマとしたディスカッションを行い、

┌──────────
同じ20代でも大学生と社会人では、異なるメディア接触の特性があるのではないか
└──────────

という仮説について、深掘りをすることになりました。就職して社会人になれば、可処分時間や交友関係などライフスタイルが変化しているはずという考えです。

一般的に公開されている多くの調査データが「若者」や「20代」といった分類でまとめられているものが多いです。しかし20代でも大学生と社会人で特性が大きく異なるのであれば、どのように戦略を変えていくべきかが議論のポイントでした。

そこから私も含めたアラフォー世代を中心とした委員会メンバーによって仮説の深掘りを試みましたが、想像の域にすら自信を持つことができませんでした。悩みに悩んだ私たちの議論は「異文化理解とは」というテーマへ発展し、エスノグラフィック・リサーチへとたどり着きました。

 

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最終更新:2/13(水) 12:01
Web担当者Forum

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