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「回転しない寿司」路線から6年 元気寿司が思い知った“意外な効果”

3/4(月) 5:00配信

ITmedia ビジネスオンライン

 大手すしチェーンの元気寿司(宇都宮市)が、回転レーンを次々と撤去している。回転レーンの土台を残し、お客が注文した商品を特急レーンで提供するスタイルに変えたところ、店舗の売り上げが平均して2割アップしただけでなく、さまざまな副次的効果が得られるようになったというのだ。国内の総店舗数は152店だが、回転しないすしの店舗数は122店にまで増えた(2019年2月末時点)。

【画像】回転レーンをやめて特急レーンだけにした

 「脱・回転」路線を打ち出して、どんなことが見えてきたのか。同社の法師人(ほうしと)尚史社長に聞いた。

かつては業界トップクラスだった

 まず、元気寿司の概要について簡単に説明しよう。同社は1979年に創業した老舗のすしチェーンだ。創業以来、順調に発展を続け、2008年3月末には国内の店舗数が196店まで増加した。法師人社長は「私が30年以上前に入社したときには、売り上げは業界トップクラスで、日本一の会社で働いているという自負がありました」と振り返る。しかし、その後、他の競合チェーンが「1皿●円」という均一価格で攻勢をかけてくると徐々に劣勢となった。また、無理な拡大路線がたたり、大量閉店に追い込まれたこともあった。現在は、小型店舗で小商圏をターゲットにした「元気寿司」や、郊外にある大型店舗の「魚べい」などを運営している。

 劣勢を跳ね返すため、同社は既存店を魚べいに変えていった。魚べいを強化するにあたり、メニュー改定や作業効率のアップといった改革を実行していったが、目玉となったのが「回転しない寿司」路線だ。具体的には、回転レーンにすしを流すのをやめ、お客がテーブルで注文するたびに特急レーンで提供するスタイルに変えたのだ。

 なぜ、同社は路線変更に踏み切ったのだろうか。法師人社長は「全体の売り上げに占める注文率が8割を超えたため」と解説する。お店では、回転レーンの上をすしがぐるぐると回っている一方で、自分の好きなものを注文して食べるお客がどんどん増えていったことがデータから明らかになっていた。注文率が増えた背景にあるのは「できたてが食べたい」という顧客の心理だと見られていた。

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