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「サンリオピューロランド」の来場者数が5年で約2倍 現地で見えてきた“勝因”とは

8/20(火) 5:10配信

ITmedia ビジネスオンライン

 サンリオが手掛ける屋内型テーマパーク「サンリオピューロランド」(東京都多摩市)の売り上げが2桁増と好調だ。7月31日に発表された2020年第1四半期(19年4~6月)決算によれば、来場者数は32万9000人と前年同期比8.4%増となった。それだけでなく、お土産などの商品やレストランの売り上げも軒並み伸びた。

【画像】ピューロランドの内部を見る(全26枚)

 驚くべきことに、ピューロランドの来場者数は113万9000人(13年度)から219万人(18年度)へと、5年でほぼ倍増している。特に平日の集客は4倍にもなったという。

 「当園ではSNS映えするスポットをつくったり、インバウンド受けする歌舞伎を取り入れたショーを始めたりして、お子さまばかりでなく、大人や外国の方でも楽しめるような内容に変えてきました。お客さまの層が広がり、3世代で来ていただけているのを実感しています」とサンリオピューロランド営業部マーケティング課・林亜衣子氏は好調の要因を語る。

 今年は、45周年を迎えた「ハローキティ」を前面に出したグッズやアトラクション、レストランメニューが当たっており、このまま突っ走る勢いだ。

かつては「サンリオのお荷物」

 ピューロランドは1990年12月の開園。91年度には来場者数194万8000人を記録したが、長らく初年度の実績を超えることができず、慢性的な赤字に悩んでいたため「サンリオのお荷物」とまで言われていた。09年度には過去最低の108万5000人まで落ち込んでいた。

 それが、17年度には198万人を集客して、実に26年ぶりに過去最高を更新。劇的なV字回復を成し遂げ、黒字に転換。今や現代日本における“KAWAII(カワイイ)カルチャーの聖地”と認識されるまでになった。

 今回は、ピューロランドが人気になった背景を、「ハローキティ」45周年の盛り上がりという観点から読み解いていきたい。

大雨でもにぎわう

 台風接近のため荒天が予想され、実際に多摩丘陵では局所的な大雨が降っていた8月の某日、サンリオピューロランドを取材で訪れた。テーマパーク観光には全く不向きな天候と思われ、さすがに空いているだろうと高を括っていたが、良い意味で裏切られた。

 園内は目を見張るほどの活気であふれていたのだ。

 京王、小田急、多摩都市モノレールの多摩センター駅前にある「パルテノン大通り」からピューロランドを結ぶ「ハローキティストリート」を歩いていると、人通りはまばら。しかし、屋内型のピューロランドは車で来園する顧客が多く、天候に左右されない強みを発揮していた。

 キティと記念写真が撮れる点が人気の施設「レディキティハウス」に行ってみた。フォトスタジオで出迎えるキティ(着ぐるみ)の歓待ぶりは尋常ではない。まさに、全身を使って手を広げたりハグをしたりと、出会えた喜びを過剰なまでに表現する。そしてかわいらしいポーズをとって、撮影係のスタッフのリードで一緒に写真へと納まってくれるのだ。

 物言わぬ着ぐるみでも、パフォーマンスを徹底すれば時には言葉より気持ちが伝わるものだ。握手会で人気を博すアイドルにも通じる。老若男女・国籍を問わず、キティのファンはこれだけでも胸いっぱいになってしまうに違いない。

 レディキティハウスではキティ45周年を記念して「初めて出会った時のハローキティ」を思い出してもらうという「My First Kitty」をコンセプトとしたイベントを1月12日から開催中だ。

 エリア全体がラベンダーとピンクの花でデコレーションされ、いつもよりいっそう華やかに彩られている。フォトスタジオでは、運が良ければ45周年アニバーサリードレスを着たキティが出迎えてくれることもある。

 グッズ売場では、45周年を記念したラベンダーとピンクの衣装の特別なキティグッズも販売している。

 その他にも、レディキティハウスにはインスタ映えするスポットが多数設けられている。巨大なポットからミルクティがティーカップに注がれるオブジェや、外国人に人気の和室でキティのぬいぐるみと一緒に写真が撮れるコーナーなどがあって、顧客を飽きさせない。

 また、メルヘンの世界に来たようなキャラクターフードコートでは、キティ45周年記念メニューとして、辛さを調節できる「栄養バランスキティカレー」や「キティのアニバーサリーケーキ」、料理が盛られたお皿を持ち帰れる「キティのアニバーサリーコンビプレート」といった期間限定メニューが販売されている。

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最終更新:8/20(火) 5:10
ITmedia ビジネスオンライン

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