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1900円~2900円でアウトドア衣料。株価1年で2倍「ワークマン」はポスト・ユニクロか

9/18(水) 8:10配信

BUSINESS INSIDER JAPAN

小売業界で近年にないヒットを飛ばしているのが、作業服専門店チェーンのワークマンだ。

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2018年9月に出店を開始した新型店「ワークマンプラス」が当たり、2019年3月期は既存店売上高が前期に比べて14%増と伸び、30%近く営業利益を押し上げた。2020年4~6月期も既存店売上高が前年同期比29%増、営業利益が56%増の47億円と好調をキープ、業績拡大が続いている。

株価は1年前の2倍に上昇。ポスト・ユニクロとの呼び声も上がる。ワークマンの実力は本物なのか。

作業着がライダー向きと評判に

ワークマンプラスで扱う商品は、おもにPB(プライベートブランド)のアウトドア衣料やスポーツ衣料。既存ワークマンの主要客が建設現場などで働く職人であるのに対して、ワークマンプラスは一般客の取り込みを図る。

一般客を取り込む戦略に舵を切った理由は、職人が減少傾向にあり作業服の需要が先細りする見通しだからだ。作業服というニッチで拡大が見込めない市場では、成長のための新たな打ち手が必要となる。

ワークマンは10年ほど前からPBを開発してきたが、これが口コミやSNSで広がり一般客に人気に火が付いた。

まず火がついたのが、レインスーツ。雨天での屋外作業用の防水・防寒ウエアである。SNS でバイク用としての評価が高まり、今ではライダー向けの機能を追加してバイク専用ウエアとなり、毎年新モデルを投入している。

こうした人気拡大を受けて、3年前にPBを用途別にブランド化。アウトドアウエア「フィールドコア」、スポーツウエア「ファインドアウト」、レインスーツ「イージス」という一般客向け自社開発3ブランドを投入。年々売り上げを拡大してきていた。

この“鉱脈”である3ブランドに特化した店舗がワークマンプラスだ。

初心者が試しやすい価格

ワークマンは群馬県を本拠とする小売業、いせや(現ベイシア)から分社化した企業。スーパーマーケットのベイシア、ホームセンターのカインズなどを擁する流通グループの一翼を担う。グループで共通しているのは安売り志向で、どの企業も低価格販売を信条としている。ワークマンも同様、創業時から低価格販売を貫いている。

ワークマンプラスが受けている理由の一つもこの安さだ。

アウトドアやスポーツの代表的ブランドと比べて、アウトドアウエアは半額以下、スポーツウエアは3分の1以下という価格。店頭に並ぶ商品を見ると、価格ラインは1900円、2900円あたりが主流。

想定する顧客はアウトドア初心者。アウトドアブランドで登山・トレッキング用ウエアをそろえようとすると、それこそ数万円にもなってしまう。ワークマンプラスならトライアルで着るウエアとして手頃な値段だ。

近年は、アウトドアウエアやスポーツウエアを街着として着用するアスレジャーファッションも広がっている。その入口としても手を伸ばしやすい。商品を購入して失敗したと思っても後悔しなくて済む、そんな割り切りができる価格だ。

売りは安さだけではない。

強く打ち出すのが商品の機能性だ。PB開発では職人のさまざまな要求を満たす機能を盛り込んできた。耐久性、防寒性、防風性、遮熱性、通気性、吸汗性、速乾性、ストレッチ性、耐水性、透湿性、抗菌性……とにかく機能が充実している。

職人向けの防水・防寒ウエアがライダー用として人気になったのは、本来の用途とは異なるが、機能に対する満足度が高かったからである。

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最終更新:9/18(水) 17:01
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