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なぜ赤字でも安売りするのか? 「失敗する値決め」と「成功する値決め」の違いに迫る

10/7(月) 5:05配信

ITmedia ビジネスオンライン

 10月から消費増税となった。前回の消費増税時にも消費が落ち込み冷え込んだ。軽減税率はあるものの、今回も消費の低迷は避けられないだろう。

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 先日、某テレビの報道番組のロケで、街頭インタビューを実施した。「食品はイートインスペースで食べたら10%で、持ち帰ったら8%と知っていましたか?」――若い女性が中心だったからか、ほとんど理解されていなかった。しかし、興味深かったのは、「それなら持ち帰ります」と続いたことだ。

 面白いことに、街頭インタビューでは自身の月額外食費を把握している人がいなかった。「家計調査」によれば、2人以上の世帯ではざっくり1万5000円。概算では、消費税2%のアップは、月に300円の負担増となる。「そのアイスクリームを食べるのをやめたら、普段通り外食しても大丈夫ですよ」と伝えた。

 しかし、私がもっと興味深いと感じたのは、その2%の価格アップであっても、外食を控えることだ。実際の負担増は分からなくても、イメージで買い控えが起こる。

消費増税を受けた各社の対応は?

 消費増税に伴って、各社はさまざまな反応をした。マクドナルドは持ち帰りも店内飲食もおなじ金額に統一すると発表した。さらに税込価格は10円単位を継続するとした。消費税を全額、マクドナルドが負担するわけにはいかないので、一部の商品は値上げしつつも、セット商品やドリンクなどの一部を実質値下げして消費者に負担感を抱かせない戦略だ。

 松屋も一部メニューの価格改定は検討としながらも、主力商品である「プレミアム牛めし」「牛めし」は価格を据え置いた。すき家、ケンタッキー・フライド・チキン、サイゼリヤは、持ち帰りと店内価格を統一する。天丼てんやも、主力商品の価格を据え置いた。

 しかし、このような対応をするケースばかりではない。スターバックスは原則通り、8%と10%を分ける。タリーズもそうだ。

 このように、消費増税の際は各社の値付けが注目される。ライバル会社と最も差異をアピールできるチャンスだからだ。飲食チェーンではないが、H&Mは早い段階で、消費増税分を自己負担し価格を変えないと宣言した。

 では、そもそも価格はどのように決まるのか。そして、成功・失敗する値付けとはどのようなものだろうか。消費増税をきっかけにして考えてみたい。

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最終更新:10/7(月) 5:05
ITmedia ビジネスオンライン

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