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なぜAmazonとTESCOは中国EC市場で失敗し、コストコは成功したのか?

11/7(木) 8:01配信

ネットショップ担当者フォーラム

なぜAmazonとイギリス発祥の大手小売チェーン「Tesco(テスコ)」は中国市場で失敗し、コストコは成功したのでしょうか。また、中国の巨大eコマース企業アリババが開拓した「ニューリテール」モデルはどうなっているのでしょうか。これらの展開すべてが、欧米の小売事業者とブランドに影響を与えます。


中国の小売市場が過熱しています。最近では、コストコ1号店のオープンに伴い警察が動員され、膨大な人数の消費者に対応しました。また、eコマース大手のアリババは、スーパーマーケットをコンセプトにした「Freshippo」(以前の名称は「Hema」)を、来年にかけて100店舗オープンすると発表しました。

外から見ると、中国人は新しい小売事業者を常に求めていて、投資家に大きな利益をもたらしているように見えます。しかしこれは真実の一部にすぎません。IDCは「中国の食料雑貨市場は毎年6%近く成長する」と予測していますが、中国の消費者の需要は独特で、欧米のビジネスモデルやマーケティング戦略を単に模倣しただけの企業は、ほとんど負ける運命にあります。

中国における欧米小売事業者の有名な失敗の中から、2社の例を見てみましょう。「Tesco」は、2004年に中国に進出しましたが、大きな進展はありませんでした。テスコが秘密兵器と考えていたクラブカードは、すでにイギリスで非常に人気があったため、中国でも消費者を引き付けることができると信じていました。

しかし、中国の消費者はすでに平均して4店舗のロイヤルティカードを持っており、それらを定期的に切り替えておトクに買い物をしています。クラブカードは、勝つために十分な差別化要因ではなかったのです。何年もの赤字の末、テスコは店舗管理を地元の業者に任せました。

 

Amazonが中国で苦戦した理由

Amazonは2019年、中国国内のマーケットプレイス事業を閉鎖しました。中国に進出した当初は15%以上の市場シェアを獲得し、成功していましたが、最終的には1%以下にまで落ち込みました。アナリストによると、Amazonは地元の競合企業との競争に苦戦し、低価格と即時配達を求める中国の消費者にうまく適応できなかったということです。

コストコと「Freshippo」は中国の小売業界で何をうまくやったのでしょうか? そして、テスコとAmazonはどこで失敗したのでしょうか。まず初めに、すべては消費者を理解することから始まります。

テスコとは違い、コストコは店舗を開く前に何年も中国の消費者向けに積極的に商品テストをしました。5年前には、アリババの越境B2Cプラットフォーム「天猫国際」で、中国の消費者向けに、同社の代表的プライベートブランド「Kirkland(カークランド)」の商品を販売開始しています。コストコブランドとカークランドの安さと品質の高さが魅力的だということで、中国人とコストコの間に親和性が生まれました。

コストコが中国に実店舗をオープンすると発表した頃には、コストコにはすでにロイヤルティの高いファンがいました。中国の消費者は、カークランドのような低価格で高品質の商品をコストコで見つけるのを待っていたのです。

 

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最終更新:11/7(木) 8:01
ネットショップ担当者フォーラム

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