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「明治 ザ・チョコレート」にみる競合排除のパッケージ戦略 PCやスマホ関連製品の場合は?

11/10(日) 7:35配信

ITmedia PC USER

 近年、食品コーナーのチョコレート売場で、ちょっとした異変が起こっているのをご存じだろうか。ある新製品が売場に大量導入されたことによって、既存の棚割りが一から見直される事態になっているのだ。

【画像】「明治 ザ・チョコレート」のパッケージ

 その新製品というのは、明治の「明治 ザ・チョコレート」だ。正確には新製品ではなくリニューアルなのだが、カカオ豆の違いを全面に押し出したラインアップが爆発的なヒットとなり、今やどの販売店のチョコレート売場を見ても、そのクラフト調のパッケージを目にすることができる。

 ここで注目したいのは、パッケージがこれまでのチョコの横意匠ではなく、縦意匠だったという事実だ。そしてこのことは、同製品がここまで大きなヒットとなり、かつ継続して売れ続けている大きな理由だと筆者は見ている。

 今回は、他の業界から見ても興味深い、棚割までガラリと変えたこのパッケージ戦略を読み解いた上で、本連載で取り上げているPCやスマートフォンのアクセサリー業界のパッケージ動向についてみていきたい。

パッケージの「高さ」で決まる棚割を逆手に取った戦略

 明治 ザ・チョコレートは、カカオの違いを押し出したラインアップや、クラフト調のパッケージデザインが主な成功の要因とされるが、これまでになく革新的だったのは、横意匠ばかりだったチョコレート売場に、縦意匠のパッケージを持ち込んだことだ。

 これによって売場では、縦意匠のパッケージを並べるための棚を横1列用意しなくてはいけなくなったわけだが、ポイントは、それらの棚が事実上の「ザ・チョコレート専用棚」と化し、他社の横意匠のパッケージとの混在が事実上不可能になったことにある。

 なぜ混在できないのか。「パッケージが縦長になっただけであれば、その横に並べられるじゃないか」と思うかもしれないが、これは量販店のルールからしてNGである。なぜなら、縦長のパッケージの隣に横長のパッケージを置くと、上部の空間が空いてしまい、壁面がそのまま露出することになるからだ。

 一般的に量販店の売場は、品物が壁面を埋め尽くしており、壁面が見えない状態にあるのが理想とされる。壁面が見えていると、補充などのメンテナンスが行き届いていないとして、現場の販売員が叱られる。棚割の段階で同じ列に高さが異なる製品が混在していて、きちんと品物の補充をしていても奥の壁面が見えてしまうのは、もってのほかだ。

 例えば食品コーナーで、紙パック飲料は横1列が全て紙パックで並び、どうしても品数が半端な場合にのみ、ヨーグルト飲料のような高さが近い品が隣に並ぶ。同じ理屈で、500mlのペットボトルと1lの紙パックが隣に並ぶこともまずない。高さがバラバラな陳列が許されるのは、スペースの関係で売れ筋を1つの棚にまとめざるを得ないコンビニや雑貨店くらいだ。

 こうしたルールをうまく利用して、専用の陳列スペースを確保してしまったのが、今回のザ・チョコレートというわけだ。この製品を陳列するには、棚の上下間隔を20cmほど空ける必要があり、そこに従来の横パッケージを置くと、上部に高さ10cmほどの空間が空いてしまう。結果的に、その横1列のスペースは、ザ・チョコレートのシリーズで統一せざるを得なくなるというわけだ。

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最終更新:11/10(日) 7:35
ITmedia PC USER

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