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広告代理店のパフォーマンスは広告主の器で決まる。成果を最大化させる4つのポイントとは?

2019/12/11(水) 7:06配信

Web担当者Forum

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広告主担当者の器の範囲でしか、広告代理店はパフォーマンスを発揮できない(藤堂氏)
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こう語ったのは、広告代理店側・広告出稿側双方の事情に詳しい、AZ(エージー)の藤堂高義氏だ。藤堂氏は「デジタルマーケターズサミット 2019 Summer」の特別講演に登壇。広告主と広告代理店の理想的な関係性と、トラブルを避けるための4つのポイントについて解説した。

 

広告主と代理店は見ている風景が違う

藤堂氏は2002年の大学卒業を機に、AZを創業。2004年頃からは総合広告代理店の下請けで制作・企画系のディレクターとして活動。多くの業務をこなす中で、「広告代理店」側の知見を得た。

2016年には広告運用の業務に本格的に乗り出し、サイト解析など、今度は「広告主」側に寄り添う立場となった。そして2017年からはコンサルティング業務も手がけている。

広告代理店側・広告主側という異なる立場を経験して、「見えている風景がそれぞれまったく違う。相手のことが見えているようで見えていないのだなとも感じた」と藤堂氏は振り返る。





実際に、日々のコンサルティング業務の中では、広告代理店と広告主が対立する“炎上”の現場へ助っ人的に呼ばれるケースも多い。実際に、炎上している現場に入ったとき、「ファイヤーファイティング(消防・火消し)」という項目で、請求書を発行してほしいと言われたこともある。

炎上とはいかないまでも、広告主と広告代理店のコミュニケーションが上手くとれずに業務パフォーマンスが上がらないケースは、そこそこある。広告主側のマーケターは、そうした場合にどう対処すべきなのかをお伝えしたいと、藤堂氏は述べる。

 

広告主と広告代理店は対等であるべきだ

藤堂氏は「業務のパフォーマンスが良い広告主と広告代理店との関係は、対等であることだ」と述べる。

著名マーケターの足立光氏も、その著作の中で「広告代理店を出入り業者扱いするな」と訴えている。

足立氏が主催するサロンを通じて交流のある藤堂氏は、この考えには学ぶべきところが多いと言及した。具体的には、会議の開催場所は半々(広告主側に来させることを固定化しない)、広告主が持っている情報を広告代理店にも渡す、といった具合だ。





また、経費を代理店側に奢らせないことも重要だと言う。

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奢られることに慣れると、広告主側がチヤホヤされ、調子にのってしまう。一方で広告代理店側が奢ると言うことは、相手(広告主側)を“上”だと見なしているということ。お互いが対等なパートナーとして振る舞うべき(藤堂氏)
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最終更新:2019/12/11(水) 7:06
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