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花王が提唱する「スモールマス」を意識した“情報の灌漑”を行う3つのポイント

1/21(火) 7:01配信

Web担当者Forum

こんにちは。花王株式会社の辻本です。デジタル施策のプランニングと、特保飲料ブランド「ヘルシア」のTwitter中の人をしています。今回は弊社が提唱する「スモールマス」の考えと施策立案のポイントを紹介します。特に、デジタル施策のプランニングに悩む方々、マーケター初心者の方々にはぜひ実践してほしいです。

 

「つながる」と「共有する」

まず、具体的な方法を紹介する前に、現在のコミュニケーションの特徴について整理します。さまざまなメディアやSNSが浸透したことで、個人間で「つながる」「共有する」の2つが日々行われるようになりました。

「つながる」とは、同じ価値観や趣味を持つ人同士が、リアルやデジタルでコミュニティを形成することです。

例えば、ミュージシャンのライブイベントに誰かを誘うとき、あなたはどのような人に声をかけますか。

数年前ならリアルで関わりのある人だけに声かけをしていたかもしれません。しかし、今はどうでしょうか。SNS上で実際に会ったことがない人にも声かけできるようになり、さらにデジタル上で広げたつながりをリアルに反映させることもできる柔軟なコミュニティ形成が可能になりました。

「共有する」は同じ価値観や趣味を持つ人が、情報交換で生活をより豊かにしていくことです。

例えば美容感度の高い人は、自分が愛用している化粧品をSNS等で自分なりに情報発信します。また、自分は発信せずとも、友人の投稿に「いいね」やリツイートなどをすることで、自分のリアクションを所属するコミュニティに共有できるようになりました。さらにSNSの中をハッシュタグ検索すれば、遠く離れたところに住む見知らぬ人からも自分の欲しい情報をキャッチできます。

情報収集や情報発信を行うネットワークは、自分の所属するコミュニティにとどまらず全世界規模まで拡大したと言えるでしょう。

「人のつながり」と「情報共有」、この2つの変化は、マーケティング立案をより細かく複雑なものにしました。なぜなら心を動かしたい人々のことをきちんと理解できなければ、誰にも反応してもらえず、他の情報に埋もれてしまうからです。

一方で、今のメディア環境があるからこそ、人々の心に刺さるような働きかけができれば、熱狂的なファンを生み出すことも可能です。よってこの状況はチャンスでもあります。

花王では、「マス市場よりも小さく、一定の規模を持つ市場」をスモールマスと呼び、彼らのハートをつかむことができるように、デジタルを活用した包括的なコミュニケーションを実施しています。

 

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最終更新:1/23(木) 23:36
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