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EC事業からの撤退という選択肢――米アパレル企業が実店舗にリソースを再投入する理由

3/26(木) 9:01配信

ネットショップ担当者フォーラム

ディスカウントの小売チェーン「Burlington Stores」は最近、自社のEC事業から撤退すると発表しました。金融市場向けに情報を提供しているSeeking Alpha社によると、Burlington Stores最高経営責任者(CEO)であるマイケル・オサリバン氏は3月5日、オンライン販売売上は全体の売上高の0.5%にすぎないと、投資家たちに伝えていました。

 

コスト高を理由に全体売上高の0.5%のECを閉鎖

eコマース事業は、「品ぞろえ、注文処理、配送、返品コストを計算すると、投資を続けるにはコストが高すぎる」とオサリバン氏は言います。Burlingtonが取り扱う商品の平均価格が12ドルであることを考えると、この傾向は特に顕著になるそうです。

Burlingtonの広報担当者は『Digital Commerce360』に対し、ECサイトを「ブランドへのエンゲージメントを高め、店舗へのトラフィックを促進すると同時に、拡大する小売店舗への投資を継続する」ための、マーケティングツールに変えていく計画だと述べました。

 

ECのリソースは売上高の年平均成長率8%の店舗事業に投入

Burlingtonは、今までEC事業に注ぎ込んだリソースを、店舗の成長を促進するために使う予定です。

Burlingtonの店舗数は現在、わずか720店舗。店舗売上を伸ばす余地が十分にあると考えています。競合には、1805店舗を展開する「Ross」と4529店舗を展開する「TJX」(「TJ Maxx」、「Marshalls」、「HomeSense」、「HomeGoods」、「Winners」、「Sierra Trading Post」の運営会社)があります。

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過去3年間の売上成長率は、実店舗ベースで年平均で約8%でした。明らかに市場シェアを伸ばしています。もちろん、小売の多くの分野でeコマースが成長し続けるでしょう。しかし、中堅規模のディスカウント商品販売ビジネスでは、成長は実店舗が牽引すると考えています。(オサリバン氏)
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■ ディスカウント商品は、実際に見てから買いたいというニーズが多い?

米国の独立系アナリスト・ファーム「Forrester Research」の主席アナリスト、ブレンダン・ウィッチャー氏は、ECサイトの閉鎖はBurlingtonにとって財務の観点から健全な動きだと言います。

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一部の業界では、商品を購入する前に実際に手に取って触りたい消費者にサービスを提供する方が、経済的に理にかなっています。大多数の消費者が、購入前に試したいと思っている商品を扱っている企業は、このような動きを検討すべきでしょう。
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またウィッチャー氏は、「Burlingtonは何も間違ったことはしていません、消費者はディスカウント商品を買う時、実際に見て触れる方が安心して購入ができるのです」と付け加えました。

Burlingtonの在庫モデルは、商品の品ぞろえにおいて、平均的な小売事業者よりもコントロールが難しいため、店舗が特に重要になります。Burlingtonが店頭で打ち出している「宝探し」感を、オンラインで表現するのは難しいとオサリバン氏は話します。

 

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最終更新:3/26(木) 9:01
ネットショップ担当者フォーラム

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